Online-Shopping: Wie das Internet unseren Konsum verändert

Augsburg Es ist dunkel geworden an diesem Abend. Dunkel, kalt und ungemütlich. Schnelle Schritte hallen über das Pflaster in der Augsburger Fußgängerzone. Passanten, die es eilig haben. So wie die junge Frau, die gerade vorbeihetzt, den Kragen hochgeschlagen, die Mütze tief ins Gesicht gezogen. Sie scheint keinen Blick zu haben für all die Schilder mit den Minuszeichen, die in den Schaufenstern hängen. 40, 30, 50, sogar 70 Prozent Rabatt. Sie eilt vorbei, an Schuhläden, Modegeschäften, Parfümerien, Kaufhäusern. An der Ecke, am Buchladen, bleibt sie stehen, studiert die Auslage – dann geht sie eilig weiter.

Vielleicht kommt die junge Frau am nächsten Tagen wieder, um das Buch doch zu kaufen. Vielleicht auch nicht. Vielleicht setzt sie sich noch an diesem Abend auf die Couch, schaltet den Laptop an und macht sich im Internet auf die Suche nach der Neuerscheinung. Nirgends ist das Angebot an Artikeln größer als in der weiten, virtuellen Welt. Und niemals schien es bequemer, Geld auszugeben.

Rund 43 Millionen Bundesbürger haben im vergangenen Jahr im Internet eingekauft, meldet die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung. Innerhalb von zehn Jahren hat sich der Umsatz des Onlinehandels damit mehr als verfünffacht. Auch wenn das Internet erst sechs Prozent der gesamten Einzelhandelserlöse ausmacht – die Zuwachsraten sind hoch. Selbst Weihnachtsgeschenke kaufen die Deutschen zunehmend im Netz. Für geschätzte 6,5 Milliarden Euro wurde im Advent online bestellt, heißt es beim Handelsverband Deutschland. So viel wie noch nie. Allein bei Amazon, dem größten Onlinekaufhaus der Welt, kamen an einem einzigen Tag mehr als 2,8 Millionen Bestellungen zusammen. Das sind 32 Produkte pro Sekunde.

Zwischen 20 und Mitte 30, viel Arbeit, wenig Freizeit

Was aber bringt immer mehr Menschen dazu, sich durch Onlineshops zu klicken, immer auf der Suche nach dem richtigen Produkt und dem günstigsten Preis? Schwindet die Lust auf einen Stadtbummel? Oder die Zeit? Sind wir zu bequem geworden? „Vielleicht“, heißt es beim Handelsverband lapidar. Und, dass schnelles Internet inzwischen allgegenwärtig sei – was allerdings längst noch nicht für alle Regionen gilt. Und deshalb auch nicht als Erklärung ausreicht.

Womöglich kommt man weiter, wenn man weiß, wer eigentlich im Internet Waren kauft. Und wer nicht. Wer also ist er, der klassische Onlinekäufer? Beim Bundesverband des Deutschen Versandhandels hat man ein ungefähres Bild, zumindest das. Zwischen Mitte 20 und Ende 30 soll er sein, ein regelmäßiger Internetnutzer, jemand, der lange Arbeitstage und wenig Freizeit hat, sagt Christin Schmidt. „Wer abends lang im Büro sitzt, will nicht noch in die Stadt hetzen. Und am Samstag, wenn alle Zeit haben und die Geschäfte voll sind, erst recht nicht.“ Häufig, sagt Christin Schmidt, kaufen diese Leute Bücher, CDs und DVDs und Elektronik im Netz. Noch häufiger Kleidung, Schuhe und Textilien. „Das“, sagt Christin Schmidt und schmunzelt, „ist definitiv ein Frauensegment.“

Noch mehr Fragen. Warum bestellen Frauen Röcke, Blusen und Schuhe, wenn sie gar nicht wissen, ob ihnen passt, was sie in den virtuellen Einkaufswagen legen? Christin Schmidt protestiert. Man könne mehrere Produkte in mehreren Größen ordern, daheim probieren – und was nicht gefällt oder passt einfach zurückschicken.

Die große Auswahl ist toll, keine Frage. Sie kann einem aber auch leicht den Überblick rauben. Wer beim Schuhhändler Zalando nach schwarzen Stiefeln sucht, erhält mehr als 1300 Treffer. Er kann den Schuh von vorne und hinten, von der Seite und oben begutachten. Er kann lesen, wie zufrieden andere Nutzer sind, die das gleiche Produkt gekauft haben. „Das Internet bietet eine Fülle an Beratungsfunktionen“, sagt Andreas Duscha vom Institut für Handelsforschung, und ja, damit hat er recht. Auch für den Versand zahle der Kunde kaum etwas. Und sich etwas schicken zu lassen, das macht mittlerweile so gut wie keinen Aufwand mehr. „Es ist heute kein Tabu mehr, sich Pakete an den Arbeitsplatz liefern zu lassen“, sagt Duscha. Die Posttochter DHL liefert die Ware auf Wunsch an eine Station, wo der Kunde sie rund um die Uhr abholen kann – und Mitarbeiter die Retouren wieder entnehmen.

Wolfgang Puff weiß um die Vorteile des Internets. Und doch sieht der Geschäftsführer des schwäbischen Einzelhandelsverbands die Onlineshops nicht in der Übermacht. Ganz im Gegenteil. Er ist überzeugt, dass der stationäre Handel gerade bei Kleidung und Schuhen punkten kann. „Auf das Haptische kommt es an. Ich will doch wissen, wie sich das Kleidungsstück trägt, wie es sich anfühlt“, sagt er. Natürlich gelte das nicht so sehr für Massenware wie bei H&M, sondern für hochwertige Kleidung.

Der Händler, fordert Puff, muss sich wieder trauen, in die Beratung zu gehen. Emotionalisieren, begeistern und versuchen, den Kunden im Gespräch für sich zu gewinnen, „das macht die Kunst des Verkaufens aus“, sagt er. Denn nach wie vor suchen viele Kunden die persönliche, individuelle Beratung – und die findet man nicht so schnell im Netz. Nicht nur zur Weihnachtszeit oder jetzt, kurz vor dem Winterschlussverkauf, sind die Läden voll. Und werden es auch weiter bleiben. Dennoch: Der Einkauf im Internet gewinnt an Bedeutung, räumt Puff ein. „Und natürlich spürt das der stationäre Handel in seinen Zahlen.“

Amazon etwa, 1995 als Buchhändler gestartet, gilt mittlerweile als Deutschlands beliebtester Einzelhändler, wie aus einer Studie der Unternehmensberatung OC&C hervorgeht. Für Handelsforscher Duscha sind es die große Auswahl und die günstigen Preise, die den Onlineshop so erfolgreich machen – und vor allem die Logistik. Wer heute bei Amazon ein Buch bestellt, das vorrätig ist, muss höchstens zwei Nächte schlafen, bis es im Briefkasten liegt.

Funktionieren kann das System nur, weil ein Großteil der Amazon-Mitarbeiter in überdimensionalen Logistikzentren wie in Graben (Kreis Augsburg) arbeitet – und das nur befristet. Nun, nach Weihnachten, da die Flut der Bestellungen abgeebbt ist, muss ein Teil der Mitarbeiter gehen. Von 2500 sind nun noch 1600 übrig. Ins Kreuzfeuer geriet der Versandhändler auch, weil er Langzeitarbeitslose zum Nulltarif beschäftigt haben soll. In der schillernden Onlinewelt gibt es eben auch manche Schatten.

Jeff Bezos dürfte das wenig stören. Der Firmengründer hat große Ziele. Er will Amazon zum kundenfreundlichsten Unternehmen der Welt machen. Zu dem Ort, an dem Menschen alles finden, was sie suchen – nicht nur von Amazon selbst, sondern auch von externen Anbietern, die über die Plattform ihre Ware verkaufen. Dabei gibt Bezos klare Richtlinien vor: „Die Menschen sollen mit ihren Freunden reden, nicht mit ihrem Händler.“

Das Internet hat seinen Teil dazu beigetragen, die Kunden selbstständiger zu machen. Nie war es leichter, Produkte und Preise zu vergleichen, nie waren die Kunden so gut informiert. Jedem dritten Einkauf im Laden geht inzwischen eine Recherche im Netz voraus. Je teurer die Ware ist, desto häufiger ist das der Fall. Umgekehrt beobachten Händler, dass Kunden zwar in die Geschäfte kommen, sich dort beraten lassen – dann aber per Mausklick kaufen. „Beratungsklau“ nennt das Duscha. Das bringt sogar Elektro- nikriesen wie Media-Markt, der erst vor wenigen Tagen einen zaghaften Einstieg ins Onlinegeschäft wagte, in Bedrängnis. Wie anders sind die Werbeplakate zu verstehen, auf denen die Ingolstädter fordern: „Liebes Internet: Wenn du unsere Preise schon kopierst, kopier’ die 14694 Mitarbeiter gleich mit.“

Der Händler vor Ort muss mit Service und Beratung punkten

Wolfgang Puff kennt die Problematik im Elektrohandel. „Wir müssen in die Beratung reingehen – auch auf die Gefahr hin, dass das Geschäft ein anderer abgreift“, sagt er, und es klingt fast ein bisschen trotzig. Er glaubt, dass die Händler ihre Trümpfe, die sie ja auch weiter haben, noch besser ausspielen müssen. Dass sie versuchen müssen, den Kunden im Gespräch zu gewinnen. Dass sie in ihm den Instinkt wecken müssen, dass er das Produkt jetzt mitnehmen will. Und dass sie dann mit Service punkten müssen. Ein Händler vor Ort, der den neuen Fernseher anschließt oder anbietet, bei Problemen vorbeizukommen, habe klare Vorteile. „Das kann keine Webseite bieten“, sagt Puff.

Auch Handelsexperte Duscha mag keine Schwarzmalerei. „Das Internet ist nicht der böse andere Kaufkanal.“ Viele Konsumenten kauften sowohl im Laden als auch im Netz. Genauso rät Duscha den Händlern, beide Kanäle zu nutzen. „Im Jahr 2012 sollte jedes Unternehmen im Internet vertreten sein.“