Kurz vor Weihnachten hat der Laden, der Donuts - also eine Art Krapfen mit Loch in der Mitte - anbietet, eröffnet. Seither pilgern die Kunden regelrecht dorthin. Lange Schlangen ab Ladenöffnung um 12.30 Uhr (montags ist Ruhetag) sind keine Seltenheit. "Immer wieder sind Polizei und Ordnungsamt vor Ort, um sich anzusehen, ob beim Anstehen auch die Corona-Regeln eingehalten werden", berichtet Filial-Inhaber Hananulla Aschna. Vor allem am Wochenende sei das der Fall. Auch die Inhaber benachbarter Geschäfte hätten sich bereits beschwert, weil die langen Schlangen regelmäßig deren Schaufenster oder Eingänge blockieren. "Ich kann das verstehen und gehe auch auf jeden Vorschlag ein, um das Problem zu beheben", sagt Aschna. "Aber ich freue mich auch, dass mein Laden so gut angenommen wird."

Lange Schlangen vor Royal Donuts rufen Polizei und Nachbarn auf den Plan

Das Phänomen Royal Donuts kennt man auch aus anderen deutschen Städten. Das Start-up, dass sich 2019 gegründet hat, erlebt auch in München einen Boom. "Bis zu zwei Stunden stehen die Menschen dort an", erzählt Aschna. In Augsburg ginge es da trotz großer Nachfrage deutlich schneller. Auf die Frage worauf er die Faszination von Royal Donuts zurückführt, lächelt der schlanke Mann mit dem schwarzen Zopf und sagt nur: "Wir bieten optisch und geschmacklich ein Erlebnis."

Damit trifft Aschna wohl den Kern der Sache. Vor allem, was die Optik angeht. Denn die Donuts sind bunt und mit verschiedenen Süßigkeiten und Früchten belegt. Manfred Uhl, Professor für Unternehmenskommunikation und Marketing an der Hochschule Augsburg erklärt: "In einer Zeit des Lockdowns sind positive Neuigkeiten Mangelware. Wenn dann etwas Schönes zu sehen ist, dann freut man sich. Es ist auch ein kleines Stück bunter Eskapismus aus dem für viele derzeit grauen Alltag." Dies gelte vor allem für junge Menschen, die unter den Einschränkungen besonders leiden.

Doch Royal Donuts hat aus Sicht des Marketing-Experten auch an anderer Stelle einige wichtige Stellschrauben gedreht, um beim Kunden zu punkten. Vor allem beim Thema Soziale Medien, die gerade bei jüngeren Menschen von immer größerer Bedeutung sind, ist das Unternehmen am Puls der Zeit. "Die reich verzierten Donuts sind definitiv etwas fürs Auge und bieten sich hervorragend für die stark bildbasierten Social Media-Plattformen wie Instagram und Co an", weiß Uhl. Weil man zudem direkt über Instagram via Direktnachricht eine Bestellung aufgeben kann, ist das Start-up mit seinen Filialen sogar digital vertriebsfähig. Und am Ende posten die Kunden den gekauften Donut unter ihrem eigenen Namen erneut in den Sozialen Netzwerken und teilen so ihr Erlebnis nicht nur mit jenen, denen sie einen Donut mitbringen, sondern auch digital.

Vertrieb und Werbung über Instagram kommt bei Augsburgern gut an

Dass diese Strategie aufgeht, bestätigen auch Kunden in Augsburg. Am Donnerstagnachmittag stehen unter anderem die beiden 15-jährigen Mädchen Sophie und Lisa vor dem Laden. "Wir folgen Royal Donuts schon länger bei Instagram, jetzt wollten wir das mal ausprobieren", schildern sie. Jessica und Jürgen Schmid haben auf Bitten ihrer Töchter, die Royal Donuts ebenfalls aus den Sozialen Medien kennen, einen Abstecher in die Augsburger Filiale gemacht.

Das Paar, das aus Mindelheim kommt, hat einen Termin in Augsburg dafür genutzt. Udo Novak ist dagegen über Erzählungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis auf das Angebot aufmerksam geworden und will sich dieses nun selbst anschauen. Iris Heinz hat dem Wunsch ihrer Tochter Kim nachgegeben und ist an diesem Tag gezielt für einen Einkauf gekommen - auch weil sie zuletzt lange Schlangen davon abgehalten hatten.

Kunden geben für süßes Teil bei Royal Donuts bis zu 5,50 Euro aus

Dass die Neugier der Kunden bald gestillt und die Nachfrage abebben wird, glaubt Hananulla Aschna nicht. Schon jetzt kämen in Augsburg Kunden regelmäßig immer wieder. "Den Laden in Köln gibt es nun schon seit zwei Jahren und immer noch stehen die Leute an", ergänzt er. Das habe auch mit dem Konzept zu tun. "Wir kreieren täglich neue Donuts und bieten so immer wieder einen Grund zu kommen." Auch Marketingprofessor Uhl sieht darin einen wichtigen Aspekt. "Einerseits ist die Produktauswahl schier unendlich und andererseits können alle „ihren“ Donut sogar nach eigenem Belieben zusammenstellen." Es entstehe so das Gefühl, dass es dort „meinen Donut“ gibt und man nicht auf „Massenware“ angewiesen ist. Das lassen sich die Kunden auch etwas kosten. Während der Standard-Donut ohne große Verzierung für 2,10 Euro zu haben ist, kostet der große "Royal Ball" 5,50 Euro.

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