Hier ein nachtschwarzer Pullover mit Stehkragen für zehn Euro weniger, da ein 65-Zoll-Flachbildfernseher für minus 200 Euro. Am Freitag ist Black Friday: Der Tag, an dem es Rabatte, Rabatte, Rabatte gibt. Es blinkt und dröhnt in Fernsehwerbung und in Anzeigen bei Facebook. „Greifen Sie zu“, „Verpassen Sie diesen Deal nicht“. Wer den Reizen des Black Friday widerstehen möchte, dem helfen einfache Mittel.
Was nicht gut ist: sehen und kaufen. Das sagt Hans-Georg Häusel. Er ist Psychologe und Experte für Marketing- sowie Verkaufshirnforschung. 2008 veröffentlicht er das Buch „Brain View – Warum Kunden kaufen“. Also, warum kaufen Kunden, Herr Häusel? „Der Mensch ist ein Belohnungs-und Optimierungswesen. Das Gehirn springt auf Rabatte an.“
Am Black Friday Fragen stellen: Was brauche ich? Was fehlt?
Vor einigen Jahren ist das Konzept des Black Friday aus den Vereinigten Staaten nach Deutschland gekommen. Händler bewerben es immer intensiver. Experte Hans-Georg Häusel sagt: „Wer den Rabatten widerstehen möchte, sollte sich die Fragen stellen: Was brauche ich? Was fehlt?“ Die Menschen hätten immer viele Wünsche. „Nur durch Planung kann ich widerstehen“, sagt Häusel. Zu sagen: Ich gebe nicht mehr als 100 Euro aus, sei eine gute Strategie.
Häusel ist 70 Jahre alt und will am Freitag nichts machen, wie er sagt. Das ist rational. Aber auch wer einkauft, könne Häusel zufolge rational handeln. „Ich kann am Black Friday nach einem Wäschetrockner schauen und von Rabatten profitieren.“ Wer einen gefunden hat, sollte aber erstmal spazieren gehen oder einen Kaffee trinken. „Um das heiß gelaufene Belohnungssystem runterzufahren.“ Wichtig sei es auch, mit anderen über das Angebot zu reden.
Black Friday: Sich Rabatten hinzugeben, hat historische Gründe
Also erst nachdenken, dann kaufen. Sich Rabatten hinzugeben, habe historische Gründe, sagt Häusel. „Früher mussten Menschen bei der Jagd ein Reh oder Hasen schnell töten. Sie konnten nicht erst nachdenken.“ Eine Untersuchung habe gezeigt: Wenn Menschen ein Schnäppchen sehen, wird der Verstand runtergefahren. Wer ein Angebot sehe, schütte Dopamin aus, sagt der Psychologe. „Dopamin kann schnell nachlassen. Wir wollen immer mehr, sind nie zufrieden. Das ist der Treiber der Konsumgesellschaft.“
Überspitzt gesagt: Der Nervenbotenstoff Dopamin kauft ein. Doch nicht alle geben sich dem Kaufrausch am Freitag hin. „Dopamin geht mit dem Alter zurück“, sagt Häusel. Ältere Menschen hätten auch viele Sachen zu Hause. Menschen, die älter sind als 45, seien nicht so belohnungsorientiert wie jüngere. Für sie zählten andere Glücksmomente wie ein zufriedenes Leben. Hans-Georg Häusel interessiert sich also nur beruflich für den Black Friday. Doch: „Mit 40 Jahren war ich anders unterwegs.“
Black Friday: Beim Einkaufen gibt es zwei Typen Mensch
Dem Experten zufolge gibt es zwei Typen Mensch beim Einkauf. Die einen seien Schnäppchenjäger und haben ein stark ausgeprägtes Belohnungssystem. Die anderen lebten rigide und seien geizig. Doch für die Geizigen wird es immer schwieriger, nichts auszugeben. Der Black Friday ist längst Teil einer schwarzen Woche. Auf die folgt die Cyber-Woche mit dem Cyber-Montag. „Der Handel versucht, kollektive Schnäppchentage zu organisieren. Das wird dann medial hochgefahren“, sagt Häusel. Das lohne sich. "Aber Konsum macht uns nur kurz glücklich.“
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