Alles ist im im Wandel. Das gilt immer, besonders aber für die Autobranche. Die Verbrenner sind zunehmend von gestern. Die Zukunft der Mobilität ist digital und elektrisch. Das hat bei Audi nun auch Folgen für die berühmten vier Ringe, die als Logo weltweit bekannt sind. Die VW-Tochter hat die Kennzeichnung am Fahrzeug "grundlegend überarbeitet" und sich dafür rund zwei Jahre Zeit genommen.
Die neuen Ringe sind zweidimensional und werden somit an die Corporate Identity aus dem digitalen Bereich angepasst, die man schon vor Längerem verändert hatte. Künftig soll Unternehmensangaben zufolge alles "immer und überall einheitlich" aussehen: Ob in einem Magazin, auf dem Smartphone, einer Werbetafel – oder im und am Auto.
Das neue Logo am Auto ist - im Gegensatz zu früher - chromfrei und dafür kontrastreich in Weiß und Schwarz gehalten. André Georgi, Designer bei Audi, erklärt es so: "Das markante Weiß wird durchgehend in einen schwarzen Glaskörper schwebend eingebettet und erhält somit eine noch größere Strahlkraft. Durch die optische Aufhellung durch das Weiß erhalten die Ringe eine flach wirkende, hochwertige Anmutung, die im Detail jedoch weiterhin dreidimensional erscheint". Verbaut wird es zuerst am neuen Q8 e-tron an Front und Heck. Künftig dann an allen Audis. Was so eine Überarbeitung kostet und was das Logo heute überhaupt wert ist, dazu machen die Ingolstädter Autobauer auf Nachfrage keine Angaben.
Die Geschichte des Audi-Signets reicht bis 1932 zurück
Die Geschichte der vier Ringe reicht jedenfalls weit zurück. 1932 hatten sich auf Initiative der Sächsischen Staatsbank die Audiwerke, die Horchwerke, DKW und die Automobilabteilung der Wanderer Werke zur Auto Union AG zusammengeschlossen Das neue Firmensignet zeigte vier ineinander verschlungene Ringe, die "die unauflösbare Einheit der vier Gründerfirmen" symbolisieren sollten. Wer es gezeichnet hat, ist unklar. Laut Audi Tradition stammt der Vorschlag vom damaligen Vorstandsmitglied Klaus-Detlof von Oertzen. Erstmals fanden sich die Ringe zur Berliner Automobilausstellung im März 1934 am Kühlergrill der jeweiligen Unions-Marken.
Was der zur neuen Fassung sagen würde? Angesprochen werden sollen heute jedenfalls die Kundinnen und Kunden, die Wert auf "hochwertiges Design und Liebe zum Detail" legen.
Ab wann ist ein Logo veraltet?
Ab wann aber ist ein Logo überhaupt veraltet? Kommt auf die Marke an, sagt Christian Prill. Er ist Markenexperte im Deutschen Designer Club (DDC), führt seine eigene Beratungsagentur Strat Fwd in Hamburg und ist seit Jahren darauf spezialisiert, Marken strukturell zu entwickeln und dann am Markt durchzusetzen. Prill sagt, dass das natürlich von der Marke abhängt. Coca Cola zum Beispiel habe drei Elemente, die seit über 100 Jahren funktionieren: die ikonografische Schrift, die Farbe und die berühmte Form der Flasche. "Die brauchen keine Überarbeitung, die sind nach wie vor der weltweit wertvollste Getränkehersteller"
Der Automarkt aber sei gerade in einer disruptiven Phase. Nicht nur wegen des technologischen Wandels durch Digitalisierung und E-Mobilität, auch weil neue chinesische Hersteller in den Markt drängen. In diesem Kontext positioniere sich Audi natürlich auch. Prill meint: "Marke heißt für mich Vertrauen. Das Logo ist dabei ein wesentlicher Bestandteil. Nicht alles, aber wesentlich." Ein neues Branding sei hier ein wichtiger Schritt. Zudem habe Audi in den vergangenen Jahren - Stichwort Abgas-Skandal - ja nicht nur "glorreiche Dinge" erlebt. Wenn neues Vertrauen erworben werden solle, könne ein Rebrand jedenfalls nicht schaden.
Auf der berühmten Interbrand-Liste der weltweit besten Marken landet Audi auf Platz 46. Für eine Positionierung geht es natürlich nicht nur um das Logo. Wer aber Vorsprung durch Technik haben will, könnte diesem auch mit einem neuem Logo mehr Schub verpassen. Mercedes-Benz liegt in diesem Ranking auf Platz acht, Tesla auf Platz 12, BMW auf 13.