Henkel, Schauma, Schwarzkopf: Alle unter einem Dach
Zahllose Pflegeartikel versprechen immer neue Vorteile. Dahinter stecken wenige Unternehmen, unter deren Dach viele Marken produziert werden. Mit welcher Strategie arbeiten sie?
Die Auswahl ist riesig: Wer nur schnell eine Flasche Shampoo kaufen will, muss sich zunächst entscheiden, ob das Haar strapaziert, fein, zu wenig voluminös, zu trocken oder doch eher am Ansatz fettend ist. Dazu kommt der Preis – lieber das günstige Shampoo für 99 Cent oder doch das vermeintlich hochwertige für 5,49 Euro? Doch wer genauer hinsieht, merkt schnell: So groß wie die Auswahl zu sein scheint, ist sie nicht. Die große Produktpalette stammt von einer kleinen Anzahl an Herstellern.
Einer dieser Betriebe ist das deutsche Unternehmen Henkel, das schon lange zu einem Weltkonzern herangewachsen und als Aktiengesellschaft organisiert ist. Zum Portfolio der Supermarkte gehören gut 300 Produktmarken, aufgeteilt in die drei Sparten „Adhesive Technologies“ (Klebstoff-Technologie), „Laundry & Home Care“ (Wasch- und Reinigungsmittel) sowie „Beauty Care“ (Schönheitspflege). Den meisten Umsatz macht Henkel mit Klebstoffen, 20 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet der Unternehmensteil Schönheitspflege. Dazu zählen wiederum Namen wie Aok, Syoss oder Fa. Heraus ragt die Topmarke der Sparte, die man intuitiv mit Tradition verbindet: Schwarzkopf – zu der wiederum etwa Schauma und Taft gehören.
300 Firmen unter einem Dach: Der Henkel-Konzern
Henkel übernahm das Unternehmen im Jahr 1995 und hat seitdem vor allem in Innovation investiert, sagt Uwe Munzinger, Buchautor und Geschäftsführer der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus. „Zum Zeitpunkt des Verkaufs war Schwarzkopf angeschlagen. Henkel hat es durch seine Vorgehensweise geschafft, die Marke wieder in den Köpfen der Menschen zu verankern.“ Dass Henkel alleine im Haarpflege-Bereich dutzende Produktmarken führt, ist aus Munzingers Sicht nicht verwunderlich: Füllt die interne Konkurrenz die Regale, wird es für andere Unternehmen schwieriger, die Eintrittsbarrieren in den Markt zu überwinden.
Eine gewisse Trennschärfe zwischen den Produkten sei allerdings wichtig – denn ein zu gleichförmiges oder unübersichtliches Angebot verwirre die Kunden eher. Grundsätzlich sei die Drogerie-Branche aber besonders gut geeignet für diese Strategie. „Die Kunden erwarten Vielfalt und Innovation – und finden so vor allem über das Vertrauen, das sie einer bestimmten Marke entgegenbringen, zu einem neuen Produkt.“ Vertrauen sei ein Wert, den vor allem Traditionsmarken für sich nutzen können. „Es ist das Ergebnis von gehaltenen Versprechen.“
Trotz großer Vielfalt macht Henkel nach eigener Auskunft mehr als 60 Prozent seines Umsatzes durch die Top zehn seiner Marken wie Persil oder eben Schwarzkopf. Das große Angebot sei aber wichtig, um interessant zu bleiben, sagt Munzinger. Das Unternehmen selbst hält sich bedeckt – auf mehrfache Nachfrage teilte eine Sprecherin mit, dass man derzeit leider keinen Gesprächspartner vermitteln könne.
Welche Rolle emotionale Werbung spielt
Wie also passt das Image des Familienbegleiters Schwarzkopf zum Global Player Henkel? Einer, der genau weiß, wie Konzerne ihre Außenwirkung konstruieren, ist der Soziologe und Konsumforscher Kai-Uwe Hellmann. „Der Mythos ist inzwischen natürlich längst überholt. Trotzdem funktioniert er noch, weil sich das kollektive Gedächtnis ein bestimmtes Bild bewahrt, das mit Objektivität erst einmal nichts zu tun hat“, erklärt der Experte. Ähnliche funktioniere es etwa bei Milchverpackungen und der Illusion von glücklichen Kühen und traditioneller Landwirtschaft. Die meisten Kunden ahnten natürlich, dass diese Illustration nicht der Realität entspreche – doch das spiele auf der emotionalen Ebene kaum eine Rolle, sagt er.
Obwohl sich vor allem Supermarken hochprofessionelle Werbekampagnen leisten können, gibt es natürlich auch erfolgreiche kleine Firmen. Im Gegensatz zu Konzernen haben Hersteller von Nischenprodukten zwar nur selten die Möglichkeit, viel Geld für Werbung auszugeben oder die vom Handel geforderten Mindestmengen zu produzieren, um es überhaupt in die Regale zu schaffen. Trotzdem können sie Erfolg haben, sagt Uwe Munzinger: „Eine Marke muss vier Dinge erfüllen.“ Sie müsse nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei sein. Gelingt einer Firma ein Aspekt besonders gut, hat sie nach Einschätzung des Experten durchaus Chancen auf Erfolg – was zahlreiche regionale Produkte bereits beweisen. Denn Regionalität können Weltkonzerne nicht für sich beanspruchen.
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