"Der Goldene Zaunpfahl": Rosa Prinzessin, blauer Polizist: Negativpreis für Kinderbücher

Auf den Covern der beiden Leselern-Bücher für kleine Kinder schillern zwei unterschiedliche Welten. Einmal eine Prinzessin im rosa Kleid, umringt von einer Kuh, einem Pony und einem rosa Handrührgerät. Einmal ein Polizist, ein Pirat und ein Raumschiff mit einem Außerirdischen. Wer es noch nicht ahnt: Eines der Bücher ist für Mädchen gedacht, das andere für Jungen. 

"Der Goldene Zaunpfahl" für Kampagnen mit Geschlechterklischees

Eine Gruppe um die Netzaktivistin Anke Domscheit-Berg hat diese beiden Titel am Freitagabend mit dem ersten "Goldenen Zaunpfahl" ausgezeichnet. Es ist ein Negativpreis für Produkte und Kampagnen, die mit Geschlechterklischees werben.

Nominiert waren neben den Büchern auch Überraschungseier speziell für Mädchen, ein rosafarbener Globus und eine Werbung für eine Spielzeugküche, die ein Mädchen am Herd zeigt, während ein Junge abseits lässig telefoniert. Zudem ein Werbespot für Folgemilch, in dem Zukunftsvisionen für Babys so aussehen: Das Mädchen wird Ballerina, der Junge Astronaut. Die Initiatoren hatten im Internet rund 50 Beispiele gesammelt. 

Unisex-Produkte gehören in vielen Branchen schon länger der Vergangenheit an, beobachtet Petra Lucht aus der siebenköpfigen Jury. Mit teils kuriosen Blüten: Gurkengläser mit rosa Etikett für Frauen oder Frauen-Gartenschuppen ("She-Sheds"). Die Abteilungen für Mädchen und Jungs in Kaufhäusern ähneln oft unterschiedlichen Planeten. Kinder müssen entscheiden: rosa Einhörner oder Superhelden? Nicht gerade Wahlfreiheit, findet Lucht. Stattdessen würden überholt geglaubte Rollenklischees zementiert. 

Die Physikerin und Soziologin vom Zentrum für Interdisziplinäre Frauen- und Geschlechterforschung (TU Berlin) sieht negative Folgen vor allem für die Persönlichkeitsentwicklung und Leistung von Kindern. "Geschlechterstereotype tragen zu gesellschaftlichen Normen bei", sagte sie. Es sei "schwer bis unmöglich" jenseits dieser Normen Anerkennung zu erfahren. 

"Das Bewusstsein für die Problematik ist bei Unternehmen noch gar nicht durchgedrungen", glaubt die Mit-Initiatorin des Preises, Almut Schnerring. Sie trug 2014 mit ihrem Mann Sascha Verlan in dem Buch "Die Rosa-Hellblau-Falle" Studien zum Thema zusammen. Etwa über die Wirkung unterschwelliger Bilder und Botschaften als psychische Bremse. Zum Beispiel bei Frauen, die in Berufen arbeiten wollen, die als typisch männlich gelten. Ziel sei es nicht, sich mit dem Preis über Firmen lustig zu machen, betont die Autorin. "Wir wollen informieren."

Gesellschaftliche Probleme als Folgen der Werbewelt

Domscheit-Berg richtet am Ende ernste Worte an ihr überwiegend junges Publikum. Sie sagt, sie sehe gesellschaftliche Probleme wie Essstörungen, häusliche Gewalt und die unterschiedlichen Verdienstmöglichkeiten von Männern und Frauen als Folgen der Werbe- und Produktwelt. 

Und die Hersteller? Erwartungsgemäß ist keiner der Nominierten zur Preisverleihung gekommen. Zwei Firmen äußern auf dpa-Anfrage größtenteils Unverständnis für die Kritik. Der Folgemilch-Hersteller teilt mit, die Marke stehe für "ein modernes Rollen- und Familienverständnis". Der Globen-Hersteller erklärt, womöglich werde Geografie für Mädchen durch die Farbe ja schmackhafter. Vom Klett-Verlag mit den nun prämiierten Büchern: keine Antwort. Das Preisteam will den Zaunpfahl vorbeibringen. 

"Ich erwarte, dass sich die Unternehmen mit den negativen Effekten der mit Gendermarketing beworbenen Produkte befassen - insbesondere dann, wenn es sich um Produkte für Kinder handelt", betont Wissenschaftlerin Lucht. Sie sieht hinter den Produktlinien ohnehin im Kern ein Streben nach mehr Absatz. Spielzeug oder Kleidung würden so eher neu angeschafft denn unter Geschwistern weitergegeben. Sie appelliert auch an Konsumenten, bewusstere Kaufentscheidungen zu treffen.

Der Globen-Hersteller hilft dabei inzwischen mit. Im Online-Shop wurde der Hinweis ergänzt: "Gern dürfen Sie diese Farbvariante auch für Ihren Sohn erwerben oder die blaue Variante für Ihre Tochter." Von Gisela Gross, dpa