Wettbewerb: Nach Praktiker-Pleite: Die Rabatt-Schlacht setzt Unternehmen zu

Bis zu 80 Prozent Nachlass garantiert, hieß es mancherorts. Dieses Jahr überschlugen sich Einzelhändler mit Rabatten im Sommerschlussverkauf regelrecht – gerade bei Textilien. Das Frühjahr war kalt und grau, der Sommer kam spät. Um die Lager zu räumen, gaben die Händler satte Nachlässe. Aber kann die Rabatt-Schlacht auf Dauer gut gehen? Das Schicksal der Baumarktkette Praktiker macht Händler und Experten nachdenklich. „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung!“, hatte Praktiker lange geworben. Dann ging Praktiker pleite. Ist die Kette ein Beispiel dafür, wie man es im Einzelhandel nicht machen darf?

„Zu viel ist nicht gut“, sagt jedenfalls Bernd Ohlmann. Er ist Geschäftsführer des Handelsverbandes Bayern mit Sitz in München, der rund 20 000 Mitgliedsbetriebe aus allen Bereichen des Einzelhandels vertritt. Mit 335 000 Beschäftigten ist der Handel nach Industrie und Handwerk der drittgrößte Wirtschaftszweig Bayerns.

Ohlmann zieht zu den Rabatten einen Vergleich: „Es ist wie mit Salz. Der Körper braucht Salz zum Leben, zu viel aber ist giftig – und führt zu Tod.“ Händler, die nur auf Preisnachlässe setzen, um Kunden in die Läden zu locken, sieht er auf der Verliererseite. Seit der Reform des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb 2004 können Preisnachlässe nicht nur im Sommer- und Winterschlussverkauf, sondern das ganze Jahr über gewährt werden. Als Marketinginstrument hat der Handel davon reichlich Gebrauch gemacht. Das Problem ist, dass damit die Gewinnspanne sinkt. Und Deutschland sei für den Einzelhandel sowieso bereits der am härtesten umkämpfte Markt weltweit, berichtet Ohlmann. „Wir sind ein Volk der Schnäppchenjäger“, sagt er. Rabatte aber setzten einen Teufelskreis in Gang: „Die Rabatt-Junkies unter den Kunden brauchen eine immer höhere Dosis.“ Irgendwann bleibt der Händler auf der Strecke.

Die Höhe der Nachlässe ist auch in einem anderen Bereich auffällig: im Autohandel. Das Rabattniveau für neue Fahrzeuge sei „unverändert hoch“, berichtet Automobilexperte Professor Ferdinand Dudenhöffer von der Uni Duisburg-Essen. Im Schnitt gewähren Auto- und Internethändler derzeit 18 Prozent Rabatt auf Neuwagen. Und rund 27,3 Prozent aller Zulassungen seien Kurzzulassungen, die ebenfalls den Preis drücken. Grund für die Nachlässe ist eine Absatzkrise in Europa. Auch die Deutschen kaufen gerade kaum neue Autos. „Das Jahr 2013 könnte eines der schlechtesten Verkaufsjahre für Neuwagen in Deutschland seit der Wiedervereinigung werden“, schreibt Dudenhöffer. Im Juni habe sich die Situation nur leicht entspannt. Die Rabatt-Schlacht freut die Kunden: Für einzelne Modelle sind der Dudenhöffer-Studie zufolge Rabatte über 30 Prozent drin.

Die Kfz-Innung Schwaben erinnert daran, dass es sich bei diesen Rekordrabatten aber „um absolute Einzelfälle handelt“, wie Geschäftsführerin Petra Brandl sagt. Hersteller versuchten auf diese Weise, auch für sehr schwer verkäufliche Fahrzeugmodelle Interessenten zu finden. „Eine allgemeine Entwicklung zu extrem hohen Rabatten gibt es nicht“, sagt Brandl. Die derzeitige Rabattwelle erklärt die Innung damit, dass Hersteller zum zweiten Halbjahr und ungeachtet der Sättigung des Marktes neue Fahrzeuge an die Kunden bringen wollen.

„Ich gönn mir wieder was“ könnte in Mode kommen

Der Einzelhandel setzt bereits darauf, dass die Rabatt-Schlacht irgendwann zu Ende ist. „Es gibt Zeichen für eine Trendwende hin zu Qualität“, sagt Handelsexperte Ohlmann. „Einige Leute sagen bewusst: Ich gönne mir etwas – und bin bereit, dafür Geld auszugeben.“ Einzelne Experten verweisen auch darauf, dass die Geiz-ist-geil-Welle bereits abebbt.

Für Ohlmann müssen die Händler vor Ort deshalb nicht nur auf den Preis, sondern auf die „drei Trümpfe“ setzen: „Beratung, Qualität, Service“. Und sie müssten im Internet mitspielen: Denn der Internethandel in Bayern wachse rasant um bis zu zehn Prozent im Jahr. Die Konkurrenz von Amazon, Zalando & Co. wird immer größer. „Der Kunde muss deshalb die Chance haben, auch um 23 Uhr am Abend seinen Händler im Internet zu finden“, sagt Ohlmann. Er ist sich sicher, dass diese Anstrengung auch honoriert wird.