FC Augsburg: Dank FCA: Rasenmäher von Alko kennt jetzt jeder

Es ist nicht schön, für jemand anderen gehalten zu werden, etwa für jemanden, der Küchenmöbel herstellt – vor allem, wenn die eigene Produktpalette Dinge umfasst wie Rasenmäher, Pumpen, Fahrzeugachsen, Bremsen oder Lüftungen. Das alles und noch viel mehr fertigt das Kötzer Unternehmen Alko, doch als es vor einigen Jahren in einer Marketingstudie wissen wollte, was die Deutschen mit ihrem Markenlogo verbinden, sagten nicht wenige: Küchen, denn auch der bekannte Hersteller Alno verwendet rote Buchstaben.

Fünf Jahre lang hatte der FC Augsburg Alko auf dem Trikot

Solche Verwechslungen dürften so schnell nicht wieder passieren, denn fünf Jahre lang trugen die Bundesligakicker des FC Augsburg das Alko-Firmenlogo auf ihren Trikots. In dieser Zeit kletterten sie in der Tabelle bis auf Platz fünf und errackerten sich als bodenständige Mannschaft mit einem sympathischen Trainer den Ruf eines finanziellen Davids, der die Goliaths der Liga zuweilen das Fürchten lehrte. Jetzt spielt Augsburg international. Es sind die größten Jahre des Vereins, der damit Geschichte schreibt. Und das Unternehmen Alko hat dafür als Hauptsponsor sozusagen die Tinte geliefert. Gegenüber unserer Zeitung erzählt jetzt Firmenchef Stefan Kober erstmals, wie er und sein Unternehmen das Abenteuer Bundesliga erlebt haben.

Dabei hatte er sich zuvor nie sonderlich für Fußball interessiert. „Ich war ein Mal in der Münchner Allianz-Arena und null Mal beim FCA.“ Bei ihm war die Entscheidung mehr eine Kopfsache, denn er wollte schlicht die Marke Alko bekannter machen. Die hatte zwar im Kreis und der näheren Umgebung einen guten Ruf, das Unternehmen galt als „hidden champion“, also als versteckter, weil eher unbekannter Champion. Und so näherte sich Kober langsam dem an, was er die „beste Entscheidung meines Marketinglebens“ nennt. Aus der Erkenntnis heraus, dass Produkte besser im Gedächtnis bleiben, wenn sie sich mit Emotionen verbinden, entschied sich der Firmenvorstand, als Sponsor beim Fußball aufzutreten. Das ist nach wie vor mit weitem Abstand die Sportart Nummer eins und damit der Top-Gefühlsträger in Deutschland. Sich dabei dem FCA anzunähern, lag recht nahe. Doch plötzlich als Hauptsponsor aufzutreten, kam völlig überraschend.

Eigentlich ging es nur um Bandenwerbung im Stadion in Augsburg

Wie Kober sagt, habe sich die Firma für die Augsburger Kicker entschieden, weil sie sich nach dem Aufstieg in die zweite Liga hervorragend geschlagen hatten, als solide und professionell gemanagt galten und bodenständig-sympathisch rüberkamen. Eine Alko-Delegation schaute sich das Stadion an, weil das Unternehmen zunächst Bandenwerbung buchen wollte.

Doch dann schlug ihnen die FCA-Vermarktungsfirma vor, gleich in die Vollen zu gehen – eine ziemlich aus der Not geborene Idee, denn eine Woche zuvor war der Hauptsponsor des Vereins abgesprungen. Und Knall auf Fall hatte er einen neuen, Alko aus Kötz. Kober gibt zu, dass ihm trotz allen Marketing-Kalküls anfangs nicht unbedingt wohl bei der Sache war. Chance und Risiko lagen eng beieinander, und: „Was würden die Mitarbeiter sagen? Ich hatte schon ein wenig Angst vor der Reaktion.“

Der Aufstieg des FCA in die Bundesliga kam Alko zugute

Die reisten wenig später busweise ins Stadion, denn schon in der ersten Sponsoring-Saison schaffte der FCA den Sprung in die Bundesliga. Der erste Volltreffer für das Unternehmen. Dann packte die Mannschaft wieder und wieder den Klassenerhalt – und das mit dem geringsten Etat der Liga, sozusagen die Kirchenmaus vom Oberhaus. Etwas Besseres hätte nicht passieren können, findet Kober, denn die ersten drei und die letzten drei Mannschaften, die um den Abstieg kämpfen müssen, erhalten die größte mediale Aufmerksamkeit – und Augsburg bekam jede Menge davon.

2013/14 arbeitete sich die Mannschaft auf Platz acht vor, in der Saison 14/15 auf den fünften – eine Sensation. Und stets fiel natürlich auch etwas vom Glanz auf die Firma mit den vier Buchstaben ab, die die Spieler mit breiter Brust auf dem Trikot trugen. Für Kober war es zuweilen eine ziemliche Achterbahn der Gefühle. „Wenn man so langsam zum Fan wird, ist das nervlich schon eine Herausforderung“, gibt er zu.

Wenn man sich so anschaut, was Alko alles unternahm, um die Marke in die Öffentlichkeit zu bringen, dann kommt einiges zusammen: Die vier Buchstaben prangten auf den Trikots, an der Bande, auf den „Cam Carpet“-Teppichen neben dem Tor, auf Fahnen bei Autogrammstunden. Die Firma verloste mit medialem Rummel ein Fanmobil, mit dem je drei Anhänger gratis zum Match fahren konnten und dann wurde noch die Alko-Kabinenparty ins Leben gerufen, bei der sich Spieler und Fans nahe kommen.

Die Marke Alko ist dank des FCA längst bekannt

Warum aber erklärte das Unternehmen nach fünf Jahren plötzlich seinen Rücktritt? Nein, plötzlich sei das nicht gewesen, sagt Kober, denn es gab für ihn keinen besseren Zeitpunkt, als 2015 auf dem mutmaßlichen Höhepunkt auszusteigen. Er habe ohnehin nur noch maximal eine Saison investieren wollen, denn das Ziel, die Marke bekannt zu machen, sei längst geschafft worden. „Es war ein gewisser Sättigungsgrad erreicht.“ Was würde sein, wenn die nächste Saison nicht so gut läuft und dann der Hauptsponsor abspringt? Das würde keinen guten Eindruck machen.

Natürlich ging es auch ums Geld. Zwar sagt Kober nicht, was die Firma investiert hat, er bestreitet aber auch nicht die Zahl von zwei Millionen Euro, die für die abgelaufene Saison kolportiert wird. Jahr um Jahr war es für Alko ein wenig teurer geworden. In der nächste Saison hätte man noch einmal deutlich drauflegen müssen: Dem neuen Hauptsponsor WWK soll der FCA drei Millionen Euro wert sein.

Alko bleibt dem FC Augsburg als Werbepartner erhalten

Jetzt bleiben die Kötzer nur noch als Werbepartner von vielen beim FCA, aber sie haben offenbar erreicht, was sie wollten – und das lässt sich mit Zahlen belegen. Wie aus einer von Alko in Auftrag gegebenen Untersuchung hervorgeht, konnten im Sommer 2010 nur 21 Prozent der befragten Fußballinteressierten etwas mit dem Namen anfangen, im Februar 2015 waren es bereits 64 Prozent. Mittlerweile wissen auch 44 Prozent, was das Unternehmen herstellt. Fünf Jahre zuvor lag die Zahl nur bei zwölf Prozent. Der Rest tippte damals daneben – und landete wegen Alno gerne mal bei Küchen. Deshalb sagt Stefan Kober jetzt: „Der FCA war der Glückstreffer schlechthin.“

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