Warten auf Weihnachten: Das Millionengeschäft mit den Adventskalendern

Die Anzahl an Adventskalendern ist inzwischen fast unüberschaubar: Neben den Klassikern mit Bildchen und Schokolade hinter den Türchen reicht die Palette von exklusiven Pralinen und Tee über Bücher bis hin zu Schmuck, Parfüm und Kalendern für Bier-Liebhaber. Selbst unsere Haustiere, die Katzen und Hunde, kommen nicht zu kurz. Auch für sie gibt es entsprechende Angebote. Für Hersteller und Handel ist das ein Millionengeschäft. Besonders viel Freude macht die Warterei auf Heiligabend aber den Spielwarenherstellern, die den Markt intensiv bearbeiten.

Erlöse von bis zu 35 Millionen Euro

Der Umsatz mit Adventskalendern, die mit kleinen Spielsachen gefüllt sind, ist allein zwischen 2007 und 2010 von 9,5 Millionen auf 22 Millionen Euro in die Höhe geschnellt. 1,7 Millionen Exemplare gingen damals über den Tresen. Für dieses Jahr erwartet Ulrich Brobeil vom Deutschen Verband der Spielwaren-Industrie, dass die Erlöse auf mehr als 35 Millionen Euro steigen. "Das ist eine Erfolgsgeschichte."

Die freut auch den Handel: "Das ist ein Riesenmarkt, der ist sehr interessant und stabil", sagt Willy Fischel vom Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS). Ihm zufolge bieten rund 30 Hersteller einen Spielzeugkalender an.

Spielzeug statt Schokolade

Den Markt dominieren Pionier Playmobil, Konkurrent Lego sowie die Verlage Kosmos und Ravensburger. Auch Mattel mit Barbie und Hasbro mit seinen Spielzeugautos Hot Wheels mischen mit. Seit diesem Jahr ist auch Schleich dabei. Allerdings ist der Spielzeughersteller aus Schwaben um einiges teurer als der Großteil der Konkurrenz, deren Produkte in der Regel zwischen 10 und 30 Euro liegen.

Die Anbieter stecken viel Arbeit in die Entwicklung der Kalender - Monotonie strafen die Kunden sofort ab. "Wichtig ist dabei, jedes Jahr etwas Neues anzubieten und eine stimmige und spannende Geschichte zu entwickeln", erklärt Silke Ruoff vom Stuttgarter Kosmos Verlag. "Die Kunden möchten schließlich nicht zweimal denselben Adventskalender kaufen. Die Überraschung wäre dann ja dahin." 

Bis ein neuer Kalender fertig ist, kann es dauern. Bei Kosmos liegt die Entwicklungszeit bei etwa eineinhalb Jahren. Bei Playmobil, die als erstes ihre Figürchen im 24er-Pack anboten, können es auch drei Jahre werden. "Im Schnitt haben wir einen Vorlauf von der ersten Idee bis zur Auslieferung von zwei Jahren", heißt es bei den Franken. "Und das ist schon sportlich", betont Pressesprecherin Anna Ermann.

Weil der Aufwand sich nur durch hohe Abverkäufe bezahlt macht, dürften kaum noch neue Hersteller in den Markt einsteigen. Zumal die Bandbreite schon jetzt groß ist: Sie reicht von Figürchen und Accessoires für eine komplette Spielszenerie bis hin zu Zaubertricks und Detektivrätseln, die die Kinder Tag für Tag lösen müssen, um bis Heiligabend einen verzwickten Fall aufzuklären.

Coppenrath Verlag bietet 150 verschiedene Kalender

Der Münsteraner Coppenrath Verlag hat gleich 150 Adventskalender im Programm. Bei den Kinderprodukten sieht Unternehmenssprecher Tomas Rensing heftige Konkurrenz. "In den letzten beiden Jahren ist eine rasant gestiegenes Angebot an befüllten Adventskalendern auf den Markt gekommen. Dieses Segment ist allerdings von einem extrem scharfen Preiswettbewerb gekennzeichnet, in dem die großen Handelsketten die Adventskalender als Frequenzbringer einsetzen."

Trotz der Kampfpreise sind Spielwarenkalender teuer - und doch fast immer nur Beiwerk. Denn einen klassischen, mit Schokolade gefüllten Adventskalender haben die meisten Kinder trotzdem noch. Der größte Teil gerade der hochpreisigen Schoko-Kalender richtet sich aber gar nicht an den Nachwuchs, sondern an Erwachsene, die für Pralinen mit Bratapfel-, Weihnachtsmandel- oder Strawberry-Cheesekake-Geschmack durchaus Geld hinzulegen bereit sind.

Hatten früher nur wenige Spezialisten Adventskalender im Angebot, sind es inzwischen rund zwei Drittel aller Süßwarenhersteller. "Der Adventskalender hat in den letzten 10, 15 Jahren eine Renaissance erfahren", sagt Torben Erbrath vom Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie. Erfunden wurde er Anfang des 20. Jahrhunderts mit kleinen Bildern, in den 1950er Jahren setzte sich dann die Schoko-Variante durch. 

Nach den jüngsten erhobenen Daten von 2011 wurden 62 Millionen Schokoladen-Kalender in Deutschland verkauft - Marzipan- oder Gummibärchenexemplare nicht mitgezählt. Auch Special-Interest-Gruppen werden gerne bedient: Wer schon immer mal Bastian Schweinsteiger vernaschen wollte, greift zur 685-Gramm-Packung eines Chipsherstellers - die mit dem Konterfei des Nationalspielers verziert ist. dpa/AZ