Gerichtsurteil: Werbung auf Instagram muss klar gekennzeichnet werden

Es ist ein Urteil mit Signalwirkung: Das Kammergericht Berlin verlangt, Werbung auf Instagram klar zu kennzeichnen. Nach Auffassung des Gerichts ist es aber nicht gerechtfertigt, Beiträge von Bloggern und Influencern, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen. Zu prüfen seien vielmehr stets der konkrete Inhalt und die besonderen Umstände des jeweiligen Einzelfalles, befanden die Richter in einem am Mittwoch veröffentlichten Urteil einer Verhandlung von Anfang Januar.

Influencerin Vreni Frost wehrte sich gegen Vorwurf der Schleichwerbung

Dem Urteil liegt der Fall der Bloggerin und Influencerin Vreni Frost zugrunde – es war mit Spannung erwartet worden, denn es ging um etwas Prinzipielles und um eine alltägliche Praxis in sozialen Netzwerken. In einem Interview mit unserer Redaktion erklärte Vreni Frost ihren Fall so: „Der Verband Sozialer Wettbewerb hat mich wegen Schleichwerbung auf Instagram abgemahnt. Es ging um drei Bilder, auf denen ich unter anderem Outfits vorstelle und die Marken der einzelnen Kleidungsstücke verlinkt habe.“

Gegen den Vorwurf der Schleichwerbung argumentierte Frost, für sie sei das Verlinken wie der Herstellernachweis in jedem Lifestylemagazin. Mit der Abmahnung erhielt sie eine Unterlassungserklärung, die sie nicht akzeptierte. Vorm Landgericht Berlin verlor sie im Mai 2018 allerdings. „Denn das Landgericht sagt, alles, was ich mache, ist Werbung.“

Instagram: Frost legte Berufung ein

Dagegen legte Frost Berufung ein und hat nun nicht nur aus ihrer Sicht einen Teilerfolg erzielt, den sie als riesigen „Schritt zurück zu mehr Transparenz und Rechtssicherheit“ bewertet. Auch die Landesmedienanstalten begrüßten einem Horizont-Bericht zufolge das Urteil. Sie überwachen Influencer, mahnen Transparenz an – setzen sich aber zugleich dafür ein, dass die werberechtlichen Anforderungen für alle Mediengattungen vergleichbar sein sollten.

Die Richter gaben Frost in einem Fall recht, in dem sie einen selbst bezahlten Pulli in einem Post „vertaggte“. Dieser diene der Information und Meinungsbildung. Zudem habe sie glaubhaft versichert, keine Entgelte von Dritten bekommen zu haben. In den anderen Posts sah das Gericht eine nicht statthafte Vermischung redaktioneller Äußerungen und Werbung. (mit epd)