Arket, Afound & Co.: H&M gründet immer neue Marken - aber hat die Strategie Erfolg?

Die Schlange bei der Eröffnung des neuen H&M-Ablegers Afound in der Stockholmer Innenstadt war riesig. Auch H&M-Erbe und Konzernchef Karl-Johan Persson strich durch die Gänge, um zu sehen, wie die Kunden auf sein neues Konzept reagieren. Für ihn steht viel auf dem Spiel. Was er sich für Afound ausgedacht hat, ist im H&M-Imperium neu. Die Dinge werden im Laden und – bisher nur in Schweden – auch im Internet verkauft. Es gibt Eigenmarken wie Cos. Aber auch auf exklusive Fremdmarken. Das wichtigste: Die Preise sind zwischen 10 bis 70 Prozent reduziert. In der ersten Filiale findet sich alles von Schuhen über Handyhüllen bis zu Kleidern. Die Läden erinnern an einen Aldimarkt, mit zahlreichen großen durchgestrichenen Discountpreisschildern. Im Onlineshop findet sich sogar eine um zehn Prozent reduzierte Gucci-Handtasche für 4064 Euro.

Zwei Wochen vor der Afound-Eröffnung machte in direkter Nachbarschaft ein anderer H&M-Ableger auf: Arket. Dort gibt es hochwertigere Kleidung, Accessoires, aber auch Küchengeschirr zu moderaten Preisen. Dazu findet sich in der Arket-Filiale ein hippes Café. Besucher mit aufgeklappten Laptops sitzen an den Tischen. Im Hintergrund läuft Musik. Die Strategie dahinter: H&M will Kunden, die ins Internet abgewandert sind, mehr als nur Kleiderstangen bieten, um sie wieder in die Geschäfte zu locken. Shoppen soll ein Erlebnis sein. Gleichzeitig werden die beiden neuen Marken online intensiv vermarktet. Aber wird das H&M aus der Krise führen?

Die Umsätze bei H&M sinken seit längerem

Der Mode-Konzern muss trotz seiner gewaltigen weltweiten Größe etwas tun, um langfristig zu überleben. Die Umsätze sinken seit längerem. Das liegt zum einen an der Konkurrenz aus dem Internet. Aber auch daran, dass H&M – anders als etwa der Konkurrent Zara – in Ländern wie Bangladesch produzieren lässt. Das macht die Lieferkette langsam und unflexibel. Auch die H&M-Aktie verliert an Wert. Dem US-Wirtschaftsnachristendienst Bloomberg zufolge ist eine Erholung des Kurses nicht in Sicht. H&M-Chef Persson sieht das nicht ganz so düster. „Wir haben eine Periode gehabt, etwa zwei Jahre, in der wir nicht unseren Erwartungen, und den Erwartungen des Marktes entsprochen haben. Ich fühle mich aber äußerst sicher in dem was wir tun und damit, dass wir eine gute Firmenentwicklung haben werden“, sagt er unserer Redaktion.

Analysten sehen das anders: „Das Unternehmen hat eine fantastische Geschichte. Aber H&M steckt in seiner schlimmsten Krise“, sagte Claes Hemberg, von der Onlinebank Avanza im Svenska Dagbladet. Zu lange habe H&M am Ausbau des physischen Filialnetzes und zusätzlichen Ketten wie Cos, Weekday, Monki, &Other Stories und H&M Home, festgehalten, statt die Internetpräsenz und die Lieferkette zu verbessern.

Afound, glaubt ein Experte, könnte größer werden als Zalando

Die neuen Handelsformate überzeugen auch den Markenstrategieexperten Henrik Uggla nur teilweise. Er ist Professor an der Königlichen Technischen Hochschule in Stockholm und sagt: „Es kann als Verzweiflungstat aufgefasst werden, noch weitere Marken zu gründen, so als ob man von seiner Kernmarke fliehen möchte“, sagte er dem Wirtschaftsblatt DI. „Es ist unerhört teuer, ständig neue Marken zu erschaffen, die unterhalten werden müssen.“ Weil die unter Marktsättigung leidende Hauptmarke H&M „etwas müde“ wirke, wolle man mit den neuen Konzepten etwas schaffen, was Kunden mit Zukunft und Luxus verbinden, lautet seine Einschätzung. Aber immerhin sagte er: Von den vielen neuen H&M-Formaten hätten zumindest ein paar wirklich das Potenzial erfolgreich zu sein, glaubt Uggla. Dazu gehöre Afound, das – wenn es geschickt eingeführt werde – seiner Meinung nach sogar größer werden könnte, als der Internethändler Zalando.

Und tatsächlich sagt H&M-Gründer Persson unserer Redaktion: „Der Laden in Stockholm ist der erste Schritt. Wenn alles gut läuft, ist unser Gedanke damit nach Deutschland zu kommen.“