Werbung: Kampagne "The Länd": Unterschiedliche Zwischenbilanz

Zwei Jahre nach Beginn ist die Landeskampagne "The Länd" weiter umstritten. Die Landesregierung betonte jüngst in einer Antwort auf eine FDP-Anfrage, die Charmeoffensive für den Standort Baden-Württemberg sei insbesondere bei der jungen Zielgruppe sehr gut aufgenommen worden und auch im Ausland positiv aufgefallen. Kritisch sieht hingegen die FDP im Landtag die 21 Millionen Euro teure Dachkampagne. Auch aus der Wirtschaft und dem Bund der Steuerzahler kommen verhaltene Töne.

Die Landesregierung will mit der bis 2024 laufenden Maßnahme ausländische Fachkräfte anlocken. Im Jahr 2021 wurden rund 5,6 Millionen Euro etwa für die Präsentation bei der Eröffnung der Vertretung des Landes in London und für den Auftritt auf der Expo in Dubai bezahlt. Im Jahr 2022 waren es 7,2 Millionen Euro zum Beispiel für das Landesjubiläum, und 2023 kostete unter anderem der Start der internationalen Social-Media-Kanäle 4,5 Millionen Euro. Im Jahr 2024 wird der indische Bundesstaat Maharashtra ein wichtiges Ziel der Dachmarkenkampagne sein.

Der liberale Arbeitsmarktexperte Hans Dieter Scheerer kritisierte, dass es keine Auskunft darüber gebe, ob das Ziel der Anwerbeaktion erreicht worden sei. Er sagte: "Wie viele Fachkräfte gewonnen werden konnten, ist nicht ermittelbar - eine nennenswerte Zahl kann es zumindest nicht gewesen sein." Damit sei die Maßnahme völlig unverhältnismäßig. "Das Geld hätte viel besser ausgegeben werden können - etwa für bessere Schulen, schnellere Anerkennungsprozesse, Fachkräfteberatung vor Ort im Ausland." Diese Handlungsfelder seien weit lohnender.

Ähnlich argumentiert die IHK-Region Stuttgart. Was die Wirtschaft derzeit beschäftige, seien keine Kampagnen. Die Unternehmen gäben in den Beratungsgesprächen dazu keine Rückmeldung, sondern forderten unkomplizierte und transparente Regeln für potenzielle Arbeitnehmer. "Die Hürden für die Einwanderung müssen niedriger werden", betonte eine Sprecherin. Überdies müssten die Behörden mehr Personal für die Integration der Menschen in den Arbeitsmarkt einstellen. Die Interessenten müssten wissen, welche Voraussetzungen sie für die Arbeit in Deutschland erfüllen sollten. Laut IHK werden der Südwest-Wirtschaft im Jahr 2035 rund 863.000 Fachkräfte fehlen.

Der Bund der Steuerzahler findet die Nachfolgerin der erfolgreichen Kampagne "Wir können alles. Außer Hochdeutsch." sehr teuer. Bei solchen Summen müsse das Land regelmäßig überprüfen, ob die Maßnahme auch den erhofften Erfolg bringe. Früher hatten die obersten Steuerzahler der Regierung vorgeworfen, ihr eigenes Image aufpolieren zu wollen.

Das Staatsministerium betonte hingegen, es sei dank der Kampagne gelungen, Baden-Württemberg als Standort für Innovation und Wirtschaftskraft sowie mit hoher Lebensqualität international zu positionieren. Ausländische Fachkräfte zu gewinnen, sei Aufgabe der Unternehmen. Laut einer repräsentativen Umfrage des Staatsministeriums konnte die bundesweite Bekanntheit der Kampagne innerhalb eines Jahres um fünf Prozent gesteigert werden. Über Social-Media-Kanäle der Kampagne seien mehr als 50 Millionen Kontakte hergestellt worden. Für FDP-Mann Scheerer hat das wenig Aussagekraft: "Nur weil "The Länd" bekannt ist, ist das noch lange nicht positiv."

Die Werbetrommel für das Land wird auch über das Merchandising gerührt. So sind nach Angaben des Staatsministeriums seit Jahresbeginn mehr als 500 000 Sticker "Nett hier - aber waren Sie schon mal in Baden-Württemberg?" kostenlos verteilt worden. Alle anderen Artikel wurden kostendeckend verkauft, zum Beispiel jeweils rund 3000 Kugelschreiber, Tennissocken und T-Shirts. Rund 1700 Schlüsselbänder, fast 900 Kapuzenpullis und 700 Vesperbretter gehörten zu den Fanprodukten. Und rund 460 verkaufte Babystrampler sollten mit der Aufschrift "Made in The Länd" auf ein kinderfreundliches Ländle aufmerksam machen.

Aus Sicht der FDP stellen die Ä-Konstruktionen wie "Fänshop", "Länd" oder "Täsch" eine Verballhornung der deutschen Sprache dar und lösen im Ausland Kopfschütteln aus. Ministerpräsident Winfried Kretschmann (Grüne) schilderte ganz andere Erfahrungen. Die Kampagne sei "schlichtweg super". Bei Auslandsreisen staune er, wie viele davon wüssten und sie in ihre Reden einbauten.

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(dpa)