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Macht der Marken

15.12.2017

Sportler als Marken: „Das Image ist enorm wichtig“

Wirkt neben seinem Image als Werbefigur winzig: Fußballer Cristiano Ronaldo vermarktet sich als CR7. Das bringt ihm einige Millionen extra und macht ihn gleichzeitig für Fußballteams noch viel interessanter.
Bild: Juan Carlos Hidalgo, dpa

Cristiano Ronaldo nennt sich CR7, Lebron James gibt seinen Namen für Sportschuhe her. Spitzen-Sportler sind oft auch Marken. Ein Experte erklärt im Interview, was dahintersteckt.

Wenn das Warten der Kinder in wenigen Tagen endlich ein Ende hat und sie ihre Weihnachtsgeschenke öffnen dürfen, werden unter dem Tannenbaum wieder einige Trikots liegen. Oft mit dem Namen des Lieblingssportlers versehen. Für die Vereine sind die Trikots eine wichtige Einnahmequelle, für die Kleinen sind sie der Bezug zu ihren großen Idolen. Die wissen das auszunutzen und etablieren sich selbst dank sozialer Netzwerke oder Werbespots als eigene Marken. Gerd Nufer ist Professor an der ESB Business School und Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing (DISM). Er erklärt, was für die Sportler dabei herausspringt und was dazu nötig ist, um eine erfolgreiche Marke zu werden.

Herr Nufer, der 222-Millionen-Transfer von Neymar zum französischen Fußballmeister Paris hat im Sommer für Wirbel gesorgt. Hat sich PSG mit dem Geld „nur“ einen sehr guten Fußballer gekauft?

Gerd Nufer: Auf den ersten Blick hat sich PSG für diese horrende Summe tatsächlich zunächst einen der besten Fußballer der Welt gekauft, um mit ihm sportlich in eine neue Dimension vorzustoßen. Aber darüber hinaus hat sich PSG auch im wahrsten Sinne des Wortes ein neues Gesicht gegeben: Die Marke Neymar hat PSG weltweit in aller Munde gebracht.

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Was steckt für den Verein noch alles im „Gesamtpaket“ Neymar?

Nufer: Neymar ist das neue Aushängeschild des Clubs, auf dem Platz und außerhalb des Spielfelds. PSG erhofft sich von Neymar nicht nur sportlichen Erfolg, sondern darüber hinaus noch mehr: Er ist nun der Repräsentant des Vereins schlechthin. Hinzu kommen Zusatzeinnahmen aus Trikotverkäufen, Werbemaßnahmen und mehr. Jeder Verein ist eine Marke mit Marketing-Produkten. Es kommt heute nicht mehr nur darauf an, was auf dem Platz passiert. Das Image ist enorm wichtig.

Cristiano Ronaldo verkauft sich als Marke

Viele Sportler versuchen, sich als Marken zu etablieren. Cristiano Ronaldo bewirbt sich selbst als CR7, von Basketballsuperstar LeBron James gibt es eigene Sportschuhe. Warum tun Sportler das?

Nufer: Eine Marke muss grundsätzlich Attribute, konkret Vorteile, aufweisen, die sie für den Konsumenten attraktiver oder überzeugender macht als Marken anderer Anbieter. Zum einen wird damit das Ziel verfolgt, eine dominierende Rolle im Markt oder in der Psyche der Konsumenten einzunehmen. Zum anderen beabsichtigt man dadurch, eine unverwechselbare Stellung zu erreichen.

Macht sie das auch für Vereine interessanter?

Nufer: Selbstverständlich. Denken Sie an das Beispiel David Beckham. Man kann sicher darüber streiten, ob er damals durch seinen Wechsel von Manchester United zu Real Madrid die Spanier sportlich wirklich verstärkt hat. Aber die Marke Beckham hat das Image von Real Madrid geprägt und die Trikotverkäufe nachweislich in die Höhe schnellen lassen.

Die Sportler verdienen Millionen, trotzdem soll durch die Markenbildung noch mehr Geld reinkommen. Liegt das auch an der vergleichsweise kurzen Lebensdauer von Sportlerkarrieren?

Nufer: Natürlich hat die Schnelllebigkeit des Geschäfts etwas damit zu tun: Wer sportlich herausragend ist, und das auch noch in der richtigen, publikumswirksamen Sportart, kann sich seinen sportlichen Erfolg durch Werbung finanziell vergolden lassen. Aber wenn der sportliche Erfolg nicht anhält, sind die betreffenden Akteure auch sehr schnell nicht mehr für werbende Unternehmen interessant. Auf der anderen Seite gibt es auch genügend Sportler-Persönlichkeiten, die es geschafft haben, zu echten Werbe-Ikonen zu werden – und das zeitlich weit über ihre sportliche Laufbahn hinaus. Das galt jahrzehntelang zum Beispiel für Franz Beckenbauer oder Pelé. Usain Bolt oder Roger Federer traue ich das na ihren sportlichen Karrieren ebenfalls zu.

Ohne sportliche Leistung keine Markenbildung

Sie sprechen die Leistung und den Erfolg an. Wenn wir von Neymar, Ronaldo oder LeBron James sprechen, sprechen wir von den Besten ihrer Sportarten. Welche Rolle spielt die Leistung bei der Markenbildung?

Nufer: Der sportliche Erfolg ist die notwendige Bedingung zur Markenbildung bei einem Sportler. Ohne herausragende, andauernde sportliche Höchstleistungen ist es nahezu unmöglich, zu einer echten Marke im Sport zu werden. Hinzu kommen als hinreichende Bedingung Attribute wie Sympathie oder das Aussehen.

Anders gefragt: Was müsste ein Fußballer von einem kleinen Team wie dem SC Freiburg tun, um zu einer großen Marke zu werden? Hätte er überhaupt eine Chance?

Nufer: Der SC Freiburg ist ein typischer Ausbildungsverein. Sobald ein Spieler durch herausragende Leistungen auffällt, wird er von größeren Vereinen weggekauft. Es gibt jedoch auch Erfolgsbeispiele, wie es vermeintlich kleine Vereine trotz mäßigem sportlichen Erfolg geschafft haben, für Sponsoren und Fans interessant zu werden. Zum Beispiel der FC St. Pauli: Die Marke FC St. Pauli basiert auf der Vereinsphilosophie „Non Established since 1910“ und kommt in den Attributen „nicht etabliert“, „anders“, „selbstironisch“ und „rebellisch“ zum Ausdruck. Diese Andersartigkeit wird vom Verein gelebt und in kreativen Marketing-Ideen umgesetzt. Dadurch wird die Marke FC St. Pauli für Sponsoren und Fans „sexy“.

Ein Beispiel dafür, wie eine Marke kaputtgehen, kann ist sicherlich Mario Götze. Im Frühjahr 2016 präsentierte er sein eigenes Markenlogo, ein G in Pfeilform. Heute sieht man es praktisch nirgends mehr. Warum hat das nicht funktioniert?

Nufer: Mario Götze war seither überwiegend verletzt beziehungsweise krank – und konnte damit in dieser Zeit zwangsläufig sportlich nicht glänzen. Ich weiß nicht, ob es Fußball-Fans gut gefunden hätten, wenn er gerade in diesen Zeiten durch gezielte Eigen-Marketing-Maßnahmen in die Schlagzeilen geraten wäre. Ich glaube, da will man als Fan lieber sehen, dass er mit aller Macht an seinem sportlichen Comeback arbeitet, was ja auch gelungen ist.

Mario Götze mit Nike-Shirt bei Bayern-Vorstellung

Bleiben wir bei Götze. Bei seiner Vorstellung bei Bayern München trug er ein T-Shirt vom privaten Ausrüster Nike, die Bayern werden von Adidas eingekleidet. Witzig fanden das die Bayernbosse nicht. Was dachten Sie sich damals?

Nufer:Dieser Vorfall gehört zu einem meiner Forschungsschwerpunkte: Ambush Marketing (zu Deutsch: Schmarotzermarketing, Anm. d. Red.). Es handelte sich hierbei konkret um einen Fall von destruktiv-aggressivem Ambush Marketing. Solche konkurrenzorientierten Maßnahmen haben das Ziel, die Wirkung offizieller Sponsorships durch zerstörerisches Vorgehen zu vermindern. Ich habe mich damals schon sehr gewundert, dass dieser Angriff aus dem Hinterhalt im Vorfeld der Götze-Vorstellung keinem Bayern-Verantwortlichen aufgefallen ist. Er wäre relativ leicht zu verhindern gewesen.

Um die Sponsoren der Teams gibt es immer wieder Streit, weil sie den Spielern Vorgaben aufzwingen. Viele Mannschaften haben beispielsweise Autohersteller als Sponsoren. Wenn dann mal eine andere Automarke vor dem Trainingsgelände steht, kann es Stress geben. Nutzen manche Marken die Sportler aus?

Nufer: Um darauf zu antworten, möchte ich gerne beim Fall von Mario Götze bleiben. Auf die Idee, bei seiner Bayern-Vorstellung im Nike-Shirt aufzutauchen, ist er sicher nicht selbst gekommen. Es darf auch vermutet werden, dass ihm die Aktion eine satte Sonderprämie von Nike eingebracht hat. So betrachtet hat die Marke Nike den Sportler Götze tatsächlich ausgenutzt. Aber er hätte sich ja nicht ausnutzen lassen müssen.

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