Hintergrund: Genesis - die Geburt einer neuen Luxusmarke

Gerade mal sieben Jahre alt, schon acht Modelle auf der Straße - und bald eine Million verkaufter Fahrzeuge. Das ist Genesis, der südkoreanische Newcomer auf dem Auto-Markt. Luxuriöse Ausstattung, modernste Technik, vernünftige Preise – mit diesen Argumenten möchte die Hyundai-Tochter auch auf dem deutschen Premium-Markt reüssieren. Wer oder was ist Genesis? Eine Spurensuche in der Heimat der ambitionierten Autobauer.

Mit der sprichwörtlichen asiatischen Bescheidenheit hat die Namensgebung nur wenig zu tun. Genesis – das bedeutet nichts weniger als der Ursprung, die Schöpfungsgeschichte. Ausgerechnet dieses Prädikat hat die Hyundai Motor Company 2015 ihrer brandneuen Luxus-Tochter bei der Geburt mitgegeben. Und damit auch schon einen hohen Anspruch formuliert. So recht verwunderlich ist das nicht. Denn, wer in der Unternehmensgeschichte der Südkoreaner kramt, findet den großen Ehrgeiz der Firma schon in den Anfängen. In den Siebzigerjahren war das Unternehmen aus Seoul noch ein reiner Auftragsfertiger, der Mitsubishi-Autos unter anderer Flagge herstellte.

Hyundai beauftragt späteren Design-Papst

Doch schon damals gab es einen ausgeprägten Drang zu Höherem. Die Chefetage reiste deshalb nach Italien und beauftragte niemand Geringeren als den späteren Design-Papst Giorgetto Giugiaro mit dem Entwurf eines Sportwagens. Das Hyundai Pony Coupé sorgte weltweit für Furore, wurde aber nie in Serie gebaut. Das war 1974. Heute ist die Hyundai Motor Company zum drittgrößten Autohersteller der Welt aufgestiegen, gleich hinter Toyota und Volkswagen. Sowohl die Kern-Marke Hyundai als auch die etwas sportlichere Tochter Kia sind bereits sehr erfolgreich auch auf dem deutschen Markt unterwegs. Und jetzt soll Genesis in den Premiumsektor vordringen. Ausgerechnet in die Domäne der Deutschen. Viele haben sich daran versucht. Infiniti, Lexus – alle sind gescheitert.

Wer oder was ist Genesis? Spurensuche, dort, wo die Genesis-Produkte geboren werden. Ein paar Kilometer außerhalb der südkoreanischen Hauptstadt Seoul liegt das Research- und Designcenter. Hier in Namyang treffen wir auf SangYup Lee, den Chef des Hyundai und Genesis Global Design Centers. Wir sitzen in einer riesigen Industriehalle mit einer großen Licht-Decke. Hier versammeln sich monatlich die Vorstände, um zu sehen, was es an Neuheiten gibt. SangYup Lee trägt eine dunkelbraune Hose, dazu einen schwarzen Rollkragenpulli. Und auch er legt die Messlatte gleich hoch. „Genesis ist eine Design-Marke, Genesis ist Design und Design ist Genesis.“ Er spricht leise und bescheiden. Und dann zitiert er Coco Chanel: „Some people think luxury is the opposite of poverty. It is not. It is the opposite of vulgarity.“ Manche Menschen glauben, Luxus ist das Gegenteil von Armut. Ist es nicht. Luxus ist das Gegenteil von Vulgarität. Luxus – das also will Genesis bieten. Mit einem Design, das, so Lee, „kühn, progressiv und unverwechselbar sein soll“. Und trotzdem koreanisch. „Man muss immer erkennen, wo wir herkommen“, sagt er. „Chanel ist Paris. Genesis ist Seoul.“

Genesis: Die Schönheit des weißen Raums

Vergangenheit und alte Traditionen zu finden in der mehrmals in den Kriegen zerstörten Hauptstadt ist schwierig. Auf einem Hügel nicht weit vom Zentrum gibt es noch eine Siedlung mit den traditionellen Hanok-Häusern. Sie alle haben einen relativ großen Innenhof, der nur an den Rändern bepflanzt wird. Denn der leere Raum soll seine ganze beruhigende Wirkung entfalten können. „Beauty of white space“ nennen sie das bei Genesis und deshalb spielt die große leere Schönheit nicht nur beim Design eine Rolle, sondern auch bei der Präsentation der Fahrzeuge. Vollgestopfte Showräume wird man bei Genesis nicht finden, weder in Seoul noch in München.

„Die Schönheit des weißen Raumes“, erklärt SangYup Lee, „spielt auch im Interieur eine große Rolle, nur Funktionelles, der Rest bleibt leer.“ Digitaler Luxus lautet das Motto der Moderne. Aber trotzdem haben die Südkoreaner einen ausgeprägten Hang zum Spielerischen. Stichwort Crystal Sphere. Das ist eine Kristallkugel in der Mittelkonsole des Voll-Elektro-SUV´s GV60. Startet man das Fahrzeug, dreht sich die Kugel und gibt auf der Rückseite den Gangwahlhebel frei. Wer Naturklänge hören will, kann im Menü zwischen Meeresrauschen und Schneeknirschen wählen. Und schon bald soll es eine echte Fußbodenheizung in einem der brandneuen Genesis-Modelle geben, vielleicht schon im voll elektrischen Super-SUV GV90.

G90, das Topmodell von Genesis

Tapetenwechsel auf Koreanisch. Wir fahren nach Sujii. Einem von zwei Studios, wie Showräume bei Genesis genannt werden. Außen wirkt das Gebäude wie ein rostfarbener Stahl-Monolith, innen empfängt uns vor allem eines: Viel Platz. Das Atrium ist Hunderte Quadratmeter groß und drei Stockwerke hoch. Hier steht ein brandneuer G90, das Top-Modell der Südkoreaner. Die S-Klasse aus Seoul, die möglicherweise auch nach Deutschland kommen wird. Vielleicht schon in diesem Jahr. Viel Raum für ein Auto. Die Reduktion auf das Wesentliche. Wer die Modellpalette von Genesis sehen will (drei SUVs und vier Limousinen), der tritt an den verglasten Riesenaufzug. Hier stehen bis zu 40 Fahrzeuge in allen möglichen Farben und werden zur näheren Ansicht angeliefert. Wie beim Running Sushi. Ähnlich technisch-kühl geht es auch bei der Handover-Zeremonie zu. Moderne Inszenierung ist auch hier alles: Käufer sehen live auf einer Drehbühne, wie ihr Auto einer letzten Inspektion mit drei Robotern unterzogen wird.

Wer oder was ist Genesis? Wir treffen Mike Song, Executive Vice President und Global Head of Genesis. „Wir wollen unsere Kunden überraschen – und zwar weit über ihre Erwartungen hinaus. Wir wollen Autos bauen, die sowohl von der Power als auch von der Performance unsere Luxus-Kunden zufriedenstellen.“ Auch hier liegt die Messlatte hoch. In Südkorea aber offensichtlich nicht zu hoch. Bei den Premium-Marken ist man Marktführer. Zur Rushhour sind hier in Seoul mehr schwarze G90-Limousinen unterwegs als ehedem die berühmten Lincoln Town Cars an der New Yorker Wall Street. Insgesamt hat Genesis laut Song in den etwas mehr als sieben Jahren nach der Gründung schon 800.000 Fahrzeuge verkauft. Heuer soll die Ein-Million-Marke geknackt werden – und auch in den Folgejahren sollen jährlich rund 200.000 Autos verkauft werden.

In der Heimat der Luxusautos

In den Vereinigten Staaten laufen die Geschäfte bereits gut. So wie in Kanada und im Nahen Osten. Nur Deutschland hinkt noch ein wenig hinterher. Doch hier ist Geduld gefragt. „Wir suchen den langfristigen Erfolg“, sagt der globale Marken-Chef, Graeme Russell, „wir wissen, dass Deutschland die Heimat der Luxusmarken ist. Um hier wirklich bestehen zu können, müssen wir unseren eigenen Luxus-Anspruch definieren. Originalität ja – Kopie nein.“

Letzte Station Lotte World Tower. Mit 555 Metern Höhe eines der höchsten Gebäude Asiens. Die Aussichtsplattform in den Stockwerken 117 bis 123 ist teilweise durchsichtig und hat es als höchste Glasboden-Aussichtsplattform der Welt ins Guinnessbuch der Rekorde geschafft. In schwindelerregender Höhe blickt man auf die Metropole Seoul. Voller Verblüffung, wie sich die Südkoreaner an die größten Industrienationen herangearbeitet haben. Mit Fleiß, Durchsetzungskraft und Innovationsfreude. Klingt ziemlich deutsch. So wie der Wolkenkratzer. Der Lotte-Tower heißt deshalb so, weil der Firmengründer Shin Kyuk-ho mit 19 Jahren begeistert den Roman „Die Leiden des junge Werthers“ von Goethe gelesen hat, der vergeblich um seine geliebte Lotte kämpft.