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Themenwoche Konsum

08.08.2020

Konsumverzicht: Warum Einkaufen (nicht) glücklich macht

Passanten bummeln auf einer Shoppingmeile. Macht Kaufen wirklich glücklich?
Bild: Henning Kaiser, dpa

Plus Gerade gibt es überall Rabatte. Aber wollen die Menschen einkaufen? Einer Frau, der ein Großteil des Einkommens fehlt und ein Mann, der lieber spart, erzählen.

Wie wäre es mit einem neuen Kühlschrank? Oder neuen Schuhen? Gerade jetzt, wo der Corona-Stillstand beendet ist, ist die beste Zeit, um Geld auszugeben. Überall gibt es Rabatte. Selbst die Bundesregierung hat die Mehrwertsteuer gesenkt, statt 19 müssen Kunden nur noch 16 Prozent zahlen. Zeit also, um endlich wieder shoppen zu gehen. Oder? Nicht für Agnes Mayr und Sebastian Wendland. Er spart lieber – und sie hat wegen Corona viel weniger Einkommen zur Verfügung.

Die ganzen Angebote klingen für Agnes Mayr zwar verlockend, aber Geld ausgeben möchte die 46-Jährige trotzdem nicht. Sie ist verheiratet, hat eine Tochter und arbeitet in Augsburg bei einer Sozialberatungsstelle. Als die Corona-Pandemie ausbrach, Kontakte eingeschränkt wurden, Händler ihre Geschäfte schließen mussten, da wurde ihr Mann zu 100 Prozent in Kurzarbeit geschickt. Er ist es bis heute. Nach den Sommerferien wird sich das vermutlich ändern. Trotzdem war das ein schwerer Schlag für die Familie. Auch wenn Agnes Mayr ihre Geschichte offen erzählt - öffentlich möchte sie es nicht tun, in Wahrheit heißt sie anders. Seit März fehlen ihr und ihrer Familie im Monat 1200 Euro. "Da überlegt man sich schon ganz genau, was man wirklich braucht", sagt sie. Neue Sommermode? Ein neuer Fernseher? Das alles wirkt nun wie Verschwendung. Daran ändern weder die Mehrwertsteuersenkung noch die Rabatte etwas. "Für mich ist das überhaupt kein Kaufanreiz", sagt Mayr.

Mehrwertsteuersenkung: Fast ein Drittel der Deutschen möchte Anschaffungen vorziehen

Fast ein Drittel der Deutschen sieht das anders. Das sagen zumindest die Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung aus Nürnberg. Einmal im Monat schaut die GfK den Deutschen in den Einkaufskorb und fragt sie danach, ob sie in nächster Zeit eher viel oder wenig Geld ausgeben möchten und warum. Wenn man so will, ist der Konsumklimaindex einer der wichtigsten Vital-Werte der deutschen Wirtschaft. Als die Konsumforscher im April diesem Puls fühlten, fiel die Diagnose besorgniserregend aus: "Corona-Schock: Konsumklima erreicht historischen Tiefpunkt", teilten die Nürnberger Experten  mit. Doch inzwischen geht es dem Patienten wieder besser, die Medikamente der Bundesregierung wirken. Im Juli stellten die Konsumforscher fest: "Auf einen scharfen Einbruch der Konsumstimmung folgt unmittelbar eine rasche Erholung. Das Konsumklima steigt zum dritten Mal in Folge spürbar an."

 

Für die Wirtschaft ist das eine gute Nachricht. Denn schon in den vergangenen Jahren ist das Bruttoinlandsprodukt vor allem deswegen gewachsen, weil im Inland so viel gekauft und gebaut wurde. Binnennachfrage nennt sich das. Und die hat in der Vergangenheit die sinkenden Ein- und Ausfuhren ausgeglichen. Damit aus der Corona-Delle also kein Corona-Tal wird, müssen die Menschen schnell wieder Geld ausgeben, so die Logik der Ökonomen und Politiker. Aber geht das eigentlich so leicht? Und warum spielt Shoppen heute eine so große Rolle in unserer Gesellschaft?

Denn Bummeln und Einkaufen sind Erfindungen der Neuzeit. Fast die gesamte Menschheitsgeschichte über ging niemand Shoppen. Einkaufsmeilen gab es nicht. Sparsamkeit galt als Tugend, Verschwendung als Sünde. Erst mit der Industrialisierung wandelte sich das Wirtschaftssystem. Es kam eine Wende hin zum Kapitalismus. In der Nachkriegszeit wurde es für jeden normal, sich Waschmaschinen und Autos auf Kredit zu kaufen. Durch Besitz den Status zu demonstrieren. Der Historiker Yuval Noah Harari schreibt in seinem Buch "Eine kurze Geschichte der Menschheit": "Die moderne kapitalistische Wirtschaft muss ständig ihr Produktionsniveau erhöhen, um zu überleben." Die Folge: Irgendjemand muss all die Produkte kaufen. Das, so schreibt Harari, hat zu einer Rollenumkehr geführt. "Im Mittelalter haben nur Adelige ihr Geld sorglos ausgegeben. Bauern lebten dagegen sparsam, achteten auf jeden Pfennig. Heute sind die Rollen vertauscht. Die Reichen verwenden große Sorgfalt darauf, ihren Besitz und ihre Investitionen zu pflegen, während die Ärmeren sich verschulden, um Autos und Fernseher zu kaufen, die sie nicht wirklich brauchen."

Psychologe Hans-Georg Häusel erklärt: Warum macht einkaufen glücklich?

Doch wie konnte es überhaupt so weit kommen? Warum wollen wir all diese Dinge besitzen? Warum kaufen wir ein? Einer, der diese Fragen beantworten kann, ist der Münchner Konsumpsychologe Hans-Georg Häusel. "Wir unterscheiden zwei Formen des Glücks", erklärt er, "Der Begriff 'Fortunas' bezeichnet das kurze, schnelle Glück, das im Gehirn das Belohnungszentrum aktiviert." Das sei der Fall beim Sex, beim Essen - oder auch beim Kaufen. 'Felicitas' heißt die zweite Form des Glücks, "das tiefe Glück, das wir spüren, wenn wir mit dem Leben im Einklang sind, mit unserem Beruf, dem Partner, der Familie, den Freunden, Spaß und Pflicht." Das 'Felicitas'-Glück bietet natürlich nicht solche Höhepunkte wie das 'Fortunas'-Glück. Doch wir streben nach diesen Höhepunkten - und sie sollen bitte immer noch ein bisschen besser, stärker, extremer ausfallen als beim letzten Mal. "Wenn wir da noch einen draufsetzen wollen, muss das neue Handy mehr Funktionen haben, das neue Auto noch schneller sein und der Urlaub an einem noch weiter entfernten Ziel stattfinden", erklärt Häusel.

Dieses Gefühl etwas unbedingt haben zu wollen, kennt auch die Augsburgerin Agnes Mayr. Und nicht nur sie. Auch ihrer Tochter geht es so. "Das fing mit dem Eintritt in die Grundschule an", sagt Mayr. Damals habe ihr Tochter plötzlich gefragt: Warum fahren wir keinen BMW? Warum habe ich kein neues Handy, sondern nur das alte von dir? Und auch jetzt sei es manchmal schwer, ihrer Tochter das Verzichten zu vermitteln. "Sie versteht es natürlich. Aber in dem Moment, in dem sie unbedingt etwas haben möchte, ist kein Verständnis mehr da", sagt Mayr und macht das an einem Erlebnis aus der jüngsten Zeit deutlich: "Wir waren in der Stadt. Da hat meine Tochter ein Paar Turnschuhe gesehen, das sie ganz toll fand." Mayr habe versucht, ihr zu erklären, dass das momentan zu teuer sei. "Sie hat gesagt: Aber Mama, die kosten doch nur 40 Euro!" Die Enttäuschung und auch die Wut, dass sie nicht haben könne, was sie sich ersehne, sei groß gewesen. "Obwohl sie natürlich keine neuen Turnschuhe braucht", sagt die Mutter.

# Corona,Virus, ÖPNV, Öffentlicher Nahverkehr, Schutz für Busfahrer
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Corona-Shutdown: Eindrücke aus Augsburgs Innenstadt
Bild: Brigitte Mellert, Silvio Wyzengrad, Annette Zoepf, Ina Marks, Gunter Oley

Wie solche Begehrlichkeiten entstehen, weiß Hans-Georg Häusel genau: "Unsere Emotionssysteme haben immer zwei Seiten", erklärt der Konsumpsychologe, "eine belohnende Seite, da werden wir mit Freude, mit Lust belohnt, und eine bestrafende. Wenn Sie etwas Neues sehen, staunen, überrascht werden, wird das Belohnungszentrum aktiviert. Bei Langeweile hingegen kommt Frust auf."

So funktioniert Konsum. Das Wichtige daran ist: Bei allem, was wir kaufen - egal, ob es eine schöne Kerze fürs Wohnzimmer, eine neue Bluse oder ein schickes Auto ist – wird das Belohnungssystem aktiv. "Durch diesen Lustbonus fühlen wir uns super", sagt Häusel. Der Nachteil: "Wir sind nie zufrieden, wir wollen immer mehr."

Weniger Geld durch Corona-Krise: Familie Mayr muss sich jetzt sehr genau überlegen, was sie einkauft

Ohne Corona wäre das sicher auch bei Agnes Mayr nicht anders gewesen. "Ich hätte mir bestimmt ein neues Sommerkleid gekauft", sagt sie. Einfach, weil es schön ist. Einfach, weil man das halt so macht. Schon vor Corona gehörten die Mayrs nicht zu den wohlhabendsten Familien in ihrem Freundeskreis. Deshalb hatten sie ihre Ausgaben schon immer ganz genau im Blick. Das meiste Geld bezahlen sie fürs Wohnen - der Kredit fürs Hauses, die Versicherungen, die Grundsteuer und andere Gebühren. Der zweitgrößte Posten sind Einkäufe für den täglichen Bedarf. Also Essen oder Hygieneartikel. "Aber wir hatten immer genug Spielraum, dass wir beim Einkaufen nicht genau schauen mussten, was wir kaufen." Hatten.

Nun müsse sie sich sehr genau überlegen, wofür sie ihr Geld ausgibt, sagt Mayr. "Und weil ich bestimmte Überzeugungen nicht aufgeben möchte, heißt das, dass ich im Supermarkt überlege: Kaufe ich jetzt diese Woche einmal Bio-Fleisch oder essen wir in dieser Woche einfach kein Fleisch? Bio-Produkte sind zurzeit einfach zu teuer für uns", sagt sie. Es heißt aber auch, dass die Familie andere Bedürfnisse hintenanstellt: In den Sommerferien bleiben sie dieses Jahr daheim. Über die Klavierstunden, die die Tochter im nächsten Schuljahr belegen möchte, haben sie sehr lange und ausführlich diskutiert - fast schon gestritten. Und Mayr sagt: "Das ist doch ein Kreislauf. Jede Sache, die ich nicht kaufe, führt wieder dazu, dass der Händler weniger Geld einnimmt. Dann kann auch er weniger kaufen." Ein Gedanke, der sie beschäftigt. Durch die Menschen, die sie bei der Arbeit begleitet, weiß Mayr, wie es ist, am Existenzminimum zu leben. „Bis zu Corona war ich selbst nie in so einer Situation. Wenn man diese Existenzangst bekommt, das ist schwer.“ Aber es rege auch dazu an, mal nachzudenken: „Was brauche ich wirklich? Was kaufe ich einfach so?“

Viele Innenstädte - wie hier Kempten im Allgäu - sind schon wieder gut besucht.
Bild: Martina Diemand

Ein Mann, der sich diese Frage nicht erst seit Beginn der Corona-Krise stellt, ist Sebastian Wendland. Der 31-Jährige ist Frugalist, also ein Mensch, der besonders sparsam lebt. Das lateinische Wort "frugal" bedeutet "einfach", "bescheiden". Sebastian Wendland arbeitet als Projektleiter bei einem großen Automobilzulieferer. Sein Monatsgehalt liegt bei etwa 2800 Euro netto. Den Großteil davon - nämlich 1800 Euro pro Monat - investiert er in ETFs und sogenannte P2P-Kredite (kurz für "Peer-to-Peer-Kredite", die ohne ein vermittelndes Finanzinstitut von Privatpersonen an Privatpersonen vergeben werden; Anm. d. Red.). "Mit dieser Lebensweise habe ich vor etwa zwei Jahren begonnen", erzählt Wendland. Seitdem schaut er ganz genau, wo sein Geld hinfließt. Seine monatlichen Ausgaben hat er so auf 1000 Euro heruntergeschraubt. Er, der früher einen schicken Neuwagen fuhr und Pauschalreisen buchte, spart heute knapp zwei Drittel seines Einkommens an. Er, der früher auch mal Dinge spontan gekauft hat, lebt nun nach der Regel: "Einen Tag darüber nachdenken, ob ich das wirklich brauche – wenn ich es am nächsten Tag immer noch kaufen will, kaufe ich es. Größere Investitionen überdenke ich eine Woche."

Frugalisten sparen einen Großteil ihres Einkommens für später

Wie viele Menschen frugalistisch leben, ist schwer zu sagen. Zahlen findet man nur schwer. Nach Angaben der Service-Plattform Sparkassen-Finanzportal leben in den USA mehrere tausend Menschen mit dem Ziel, finanziell frei zu werden. Viele von ihnen tauschen sich im Internet über ihre Lebensweise aus, geben sich Tipps, wie sie überflüssige Dinge aus ihrem Leben verbannen. Wie viele deutsche Frugalisten es gibt, dazu gibt es keine Angaben.

Die Frugalisten, die online Auskunft über sich geben, sind in der Regel gut ausgebildet, verdienen überdurchschnittlich gut und können daher einen großen Teil ihres Einkommens beiseitelegen, heißt es im Finanzportal. Doch Sebastian Wendland ist überzeugt: "Klar, ich verdiene viel. Aber frugalistisch leben - das kann jeder machen." Gerade in Zeiten wachsender Altersarmut, einer sinkenden Geburtenrate und dem bevorstehenden Renteneintritt der Boomer-Generation sei es "höchste Zeit, sich mit seinen Finanzen zu beschäftigen."

Wenn Sebastian Wendland von seinen Sparmethoden erzählt, dann hört er sich begeistert an. "Das klingt vielleicht komisch, aber ich habe richtig Spaß am Sparen entwickelt." Sein Ziel hat der 31-Jährige dabei immer vor Augen: "Rente mit 40." Für viele klingt das abstrus, auch seine Familie belächle das Ganze, sagt er. "Man ist halt gewohnt, dass man bis 67 arbeitet." Dabei kam der Antrieb für seine Lebensweise ausgerechnet von seinen Eltern. "Ich habe bei ihnen beobachtet, dass sie finanziell nicht wirklich vorgesorgt haben und auf ihren Renteneintritt nicht richtig vorbereitet sind", erinnert er sich. Als seine Mutter schwer krank wurde und nicht mehr arbeiten konnte, war abzusehen, "dass es mit der Rente mit 67 dann doch knapp werden könnte."

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Bild: Screenshot Amazon/AZ

So weit wollte der 31-Jährige es gar nicht erst kommen lassen - und begann, sein eigenes Konsumverhalten zu überdenken. Wo fließt mein Geld eigentlich hin? Wo gibt es Einsparpotenzial? Wie investiere ich angespartes Geld am besten? "Ich habe mich vorher nie mit Aktien oder der Börse beschäftigt, sondern mein Geld auf dem Girokonto geparkt, wie viele das halt machen. Im Nachhinein betrachtet war das total falsch, das Geld wird da nur weniger", erinnert er sich.

Sparen, das fällt ihm heutzutage leicht. "Ich habe einen Blick entwickelt dafür, wo Einsparpotenzial liegt, wo ich etwas kürzer treten kann." Für die neue Wohnung, in die er Anfang des Jahres eingezogen ist, hätte er früher neue Möbel gekauft. Heute besorgt er sich gebrauchte und lackiert sie neu. Früher buchte er Pauschalreisen, heute reist er mit dem Auto an und kommt in Airbnb-Wohnungen unter. Früher fuhr er einen teuren Neuwagen. "Das war rückblickend einer meiner größten Fehler", sagt er. "Der Besitz von vielen Dingen macht nicht glücklich." Er, der vor gar nicht langer Zeit selbst noch viele Dinge besaß, sagt nun: "Ich habe gemerkt, dass man mit weniger genauso glücklich sein kann."

Aber vermisst er denn gar nichts? "Ich würde nicht sagen, dass mir etwas fehlt", sagt er. "Frugalismus heißt ja nicht schlechter, sondern bewusster zu leben, bewusster zu konsumieren."

So sparsam leben wie Sebastian Wendland ist vielleicht nicht jedermanns Sache. Aber so ein bisschen weniger Geld ausgeben und dafür mehr auf die hohe Kante legen... Für viele klingt der Gedanke reizvoll - zumindest bis das nächste Supersonderangebot lockt. Aber wie ist das denn nun? Kann man vom Lustkäufer zum Sparfuchs werden? Konsumpsychologe Häusel weiß: "Das ist nicht ganz so einfach." Unsere Konsumgewohnheiten hängen stark mit unserer Persönlichkeit zusammen. "Wir haben im Laufe unseres Lebens Gewohnheiten aufgebaut. Diese Gewohnheiten zu ändern, das ist ein großes Thema, das geht nicht einfach auf Knopfdruck." Er vergleicht es mit einem wochenlangen Lauf auf einer Rolltreppe entgegen der Fahrtrichtung: "Irgendwann geben Sie auf. Wer gestern noch freudig geshoppt hat, wird morgen kein Sparfuchs sein." Doch für alle, die jetzt denken, dass das nie was wird mit der Sparsamkeit, sagt Häusel: "Das regelt sich alles von selbst: Je älter wir werden, desto weniger neugierig sind wir, der Sexualtrieb nimmt ab, Mode, die uns Aufmerksamkeit garantiert, ist uns nicht mehr so wichtig, dafür Sicherheit umso mehr. Und deshalb werden wir mit dem Alter meist auch sparsamer."

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