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Corona-Krise
17.08.2020

Digital und exklusiv: So verändert Corona die Fashionwelt

Die deutsche Designerin Anja Gockel hat ihre neue Kollektion im Juni vor kleinem Publikum präsentiert.Wegen Corona fiel die Berliner Fashion Week aus.
Foto: Jens Kalaene, dpa

Das Coronavirus verändert die Modebranche und die Arbeit der Designer. Negativ, weil kleine Labels unter den Verkaufseinbrüchen leiden. Aber auch im positiven Sinn.

Der erste Blick fällt auf ein kleines Nähset, schweift dann weiter auf ein Stück grau schimmernde Seide, während jemand mit einer Nadel vorsichtig silbrige Glitzerstreifen über den feinen Stoff zeichnet. Als die Kamera weiterwandert, entpuppt sich die Seide als Teil einer eleganten Robe an einer Miniaturpuppe.

Wir befinden uns im Schneider-Atelier von Dior, wo gerade die Haute-Couture-Kollektion für die Herbst- und Winterkollektion 2020/2021 entsteht. Nach und nach wird der Raum erkennbar, in dem etwa ein Dutzend Schneiderinnen an Entwürfen arbeiten, nähen, zupfen. Ein paar Szenenwechsel später werden Nymphen in einer Art Zauberwald die Kleider präsentieren – nicht in einem realen Saal vor einem exklusiven Publikum aus Einkäufern, Journalisten, Stars und Influencern, sondern im Internet vor der ganzen Welt.

Digitale Fashion-Shows statt Modewochen

Es handelt sich um Diors Beitrag für die erste digitale Fashion-Show, die der Französische Schneiderverband der Haute Couture (FHCM) organisiert hat angesichts der Unmöglichkeit, in Zeiten des Coronavirus Modewochen auszurichten. Allerdings beteiligten sich nur einige Modehäuser. Dior holte sich den Regisseur Matteo Garrone („Gomorrha“, „Pinocchio“) mit ins Boot. „Ich wollte Emotionen übermitteln, die mit jenen vergleichbar sind, die man bei einer Modenschau empfindet“, sagte Maria Grazia Chiuri, Kreativdirektorin des Traditionshauses. Videos können die Schauen allerdings nicht ersetzen, sagte Dior-Präsident Pietro Beccari: „Bei Live-Shows liegt Strom in der Luft. Deshalb glaube ich, dass es sie immer geben wird.“ Bereits im September, so hat es der FHCM angekündigt, wird wieder die Pariser Fashion Week stattfinden – nicht nur in digitaler Form.

 

Trotzdem wirken die Folgen der Pandemie durch den zeitweiligen Produktionsstopp, verlangsamte Abläufe und einen Einbruch der Verkaufszahlen belastend auf die Branche. Hinzu kommt die Absage der jüngsten Schauen. Diese stellten eine wichtige „Lokomotive“ für das Image der Häuser dar, sagt Yves Hanania, Co-Autor des in französischer Sprache erschienenen Buchs „Luxus morgen: Die neuen Spielregeln“: Die Inszenierung müsse Lust machen und Kreativität zeigen. Man kauft nicht eine Kollektion, wie man Blumen kauft. Deshalb ging jemand wie Karl Lagerfeld sehr weit bei der Präsentation seiner Kollektionen.

Corona hat das Mode-Ökosystem erschüttert

Doch nicht nur aufgrund ausgesetzter Fashion Weeks sei die aktuelle Situation problematisch, sagt Benjamin Simmenauer, Professor am französischen Institut für Mode in Paris. Das ganze Ökosystem sei erschüttert worden, auch weil Begegnungen auf ein Minimum reduziert wurden: „Die Mode stellt den dauernden Wechsel dar, durch die Jahreszeiten und das Prinzip der konstanten Erneuerung der Kollektionen. Aber dieses Spektakel funktioniert nur mit der Gewissheit einer gewissen Stabilität der menschlichen Beziehungen.“

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In der Zukunft könnten Modeschauen wohl noch exklusiver als bisher und nur noch für Top-Kunden offen sein. Das wäre eine Art Rückkehr zum Beginn des 20. Jahrhunderts, so Simmenauer: „Die Schauen fanden in Wohnhäusern statt. Es war sehr kompliziert, Zugang zu bekommen und es gab sehr wenig Presse. Man wollte mögliche Kopierer herausfiltern.“

Kleinere Marken haben es jetzt schwer

Zweierlei Tendenzen sieht der Mode-Experte: Für kleine Marken dürfte es noch schwieriger werden, sich zu behaupten, da sich der Sektor immer weiter konzentrieren könnte. Sie drohen von großen Häusern aufgekauft zu werden.

Ein zweiter Trend könnte eine Verlangsamung des Rhythmus der Kollektionen sein. Dieser war schon länger als zu schnelllebig kritisiert worden. So sagte Stardesigner Marc Jacobs, die Quantität der produzierten Kleidungsstücke erscheine ihm „exzessiv“ angesichts der geringen Zeit, in der sie in den Läden verkauft werden. Das Label Saint Laurent erklärte, sich bei der Präsentation vorerst nicht mehr an den offiziellen Modekalender zu halten, sondern seiner eigenen Agenda zu folgen.

So brachte das Coronavirus auch die Modebranche dazu, sich grundsätzliche Fragen zu stellen und nach neuen Wegen zu suchen, möglicherweise hin zu einer Verlangsamung des frenetischen Präsentations-Rhythmus – weg vom „Immer schneller, immer mehr“.

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