Fußball-Bundesliga: Das Millionenspiel um die TV-Rechte im Fußball startet wieder

Die Einladungsliste beim Neujahrsempfang der Deutschen Fußball-Liga (DFL) gilt hausintern beinahe als ein Politikum. Wer von den vielen Herren und wenigen Damen letztlich draufsteht, soll auch der Liga-Organisation irgendwie nutzen. Gewöhnlich werden die führenden Köpfe der wichtigsten Medienpartner persönlich begrüßt, worauf am Dienstagabend im Gesellschaftshaus Palmengarten aus verständlichen Gründen verzichtet wurde. 

Ein Tuschelthema an den Stehtischen war dennoch, wie sich die mediale Zukunft – und damit die wichtigste Einnahmesäule – des deutschen Profifußballs entwickelt. Die Prognosen für die nächsten vier Spielzeiten ab 2025/2026? Diffus. Fest steht nur: Die fetten Jahre sind vorbei.

2016 stiegen die Erlöse um sagenhafte 80 Prozent

Am Montag hat die DFL die Ausschreibung der Medienrechte für den nationalen Markt auf den Weg gebracht, indem die Registrierung für interessierte Unternehmen öffnete. Alle vier Jahre wird dieser hochkomplexe Vergabeprozess angestoßen. Die finale Bieterphase zehrt am Ende extrem an den Nerven aller Beteiligten. Der von 2005 bis 2021 verantwortliche Liga-Boss Christian Seifert, immer noch beim Jahresauftakt der Branche als Gast gern gesehen, konnte die TV-Anstalten meist dazu bringen, immer neue Höchstgebote abzugeben. Im Sommer 2016 stiegen die Erlöse sogar um sagenhafte 80 Prozent. Deutschland war ja 2014 Weltmeister geworden, Wembley zuvor Schauplatz eines deutschen Champions-League-Finals gewesen. Seifert wurde als Topvermarkter gefeiert wie später nur noch als Krisenmanager inmitten der Corona-Pandemie.

Seine Nachfolger Marc Lenz und Steffen Merkel müssen einen Vertrag in viel unsichereren Zeiten aushandeln. Das liegt nicht nur an der weltpolitisch heiklen Lage. Auch die Fernsehvermarktung ist für den nach wie vor wertvollsten Sport-Content hierzulande an Grenzen gestoßen, was Sky und DAZN als die wichtigsten Rechteanbieter spüren. Der US-Medienkonzern Comcast will eigentlich Sky Deutschland verkaufen, der Streamingdienst DAZN schreibt keine schwarzen Zahlen. Beide Häuser wissen um die Wichtigkeit der Übertragungen für ihre Abo-Zahlen, aber der Kostendruck ist riesig.

Die Telekom interessiert sich vor allem für EM und WM

Viel größer als bei den öffentlich-rechtlichen Sendern ARD und ZDF, bei denen aber bei Ausgaben für Sportrechte genau hingeschaut wird. Insbesondere das Erste würde die Sportschau trotz sinkender Quote gerne behalten, aber die DFL hat auch Szenarien geschnürt, indem die Highlight-Übertragungen nach hinten rücken, um nicht in direkter Konkurrenz zum Topspiel am Samstagabend zu laufen. Dass Giganten wie Amazon, Apple oder Google mitbieten, ist unwahrscheinlich, weil das Bundesliga-Business nicht global genug strahlt. Und die Telekom dreht zwar bei der Heim-EM am großen Übertragungsrad, aber Branchenkenner erwarten vom Konzern in dieser Hinsicht wenig. Hat RTL womöglich Interesse, sein Fußball-Portfolio über seine eigene Bezahl-Plattform über Länder- und Europapokalspiele auszubauen? Was hat ProSiebenSat1 vor, die 2021 mit dem Paket E für einzelne Live-Partien wieder eingestiegen sind?

Hinter vorgehaltener Hand wären viele Vereinsvertreter zufrieden, wenn der Status quo von aktuell 1,1 Milliarden Euro jährlich erhalten bliebe. Die Einnahmen liegen bereits 100 Millionen Euro unter dem vorherigen Zyklus. Würden die Medienerlöse wie von Skeptikern vermutet unter die Milliardengrenze rutschen, wäre das ein Rückschlag. Hinter der Premier League in England (1,8 Milliarden) und La Liga in Spanien (1,2 Milliarden) reiht sich die Bundesliga vor der Serie A in Italien (930 Millionen) und Ligue 1 in Frankreich (580 Millionen) bislang an dritter Stelle ein.

Der FC Bayern erlöst mehr als 200 Millionen Euro über die Medienrechte

Zuwächse müssen über die internationale Vermarktung zustande kommen, die ja mit einem Teil des Geldes aus dem umstrittenen Investorendeal angeschoben werden soll. Ob das gelingt, ist ungewiss. Besser haben es die Spitzenklubs, die von den steigenden Ausschüttungen insbesondere der Champions League profitieren. So erlöst der FC Bayern mittlerweile mehr als 200 Millionen Euro über die Medienrechte, die nationale Vermarktung brachte in 2022/2023 nur noch knapp 90 Millionen Euro ein. Hier sind die Einnahmen gegenüber 2018/2019 um 20 Prozent gesunken. Der neue Finanzvorstand Michael Diederich merkte bei der Mitgliederversammlung an, dass er seitens der DFL dringenden Handlungsbedarf zur Steigerung der TV-Einnahmen sehe. Aber was sollen die anderen Klubs sagen, die nicht von Europapokaleinnahmen profitieren? Der Rest ist von der ausgereizten Fernsehvermarktung, die im Schnitt fast 40 Prozent der Erträge eines Profiklubs ausmacht, für die nationalen Ligen weitaus stärker betroffen.

Die Aufblähung der Europapokalwettbewerbe, insbesondere die Verdopplung der Champions-League-Spiele ab nächsten Sommer, sorgt genauso für wachsende Konkurrenz wie die neue Klub-Weltmeisterschaft 2025 oder die Mammut-WM 2026. Die DFL steht insofern bei einigen Medienkonzernen in knallhartem Wettstreit mit den gierigen Expansionsplänen von Uefa und Fifa. Seifert hatte aufgrund seines Standings die Chuzpe, in Richtung dieser Institutionen mehr als nur feine Spitzen anzubringen. Lenz und Merkel müssen da erst mal vorsichtiger sein; dass beide am nächsten nationalen Abschluss gemessen werden, wissen die jungen Chefs. Bereits im zweiten Quartal, und zwar vor dem EM-Eröffnungsspiel am 14. Juni, sollen die Verträge unterzeichnet sein. Vom Versand der Ausschreibungsunterlagen bis zur Vergabeentscheidung auf einer Mitgliederversammlung stehen hinter den Kulissen nun wegweisende Wochen für die Zukunftsfähigkeit der Bundesliga an.