Fußball-EM: Sponsoring: Wie Firmen aus China die EM für sich nutzen

Wer als Journalist für ein EM-Spiel akkreditiert war, für den hatte die Uefa ein kleines Geschenk parat: Ein Handventilator erwartete jeden Berichterstatter. Wer das Gerät anschaltete, bekam nicht nur eine kleine Brise, sondern auch einen optischen Effekt zu sehen: Über LED-Lampen wird auf den Propeller das Wort „Alipay“ projiziert. Das Gerät gibt zwar – soweit eine Einzelstichprobe – nach der ersten Entladung den Geist auf und lässt sich nicht mehr laden. Die Nachricht, die transportiert wird, ist klar: Alipay und die Uefa – das ist der Beginn einer wunderbaren Partnerschaft.

Mit dem chinesischen Online-Bezahlsystem, das zum Riesenkonzern der Alibaba Group gehört, hat die Uefa vor Beginn des Turniers einen auf acht Jahre angelegten Vertrag abgeschlossen. Alipay ist eines der Unternehmen, die während der EM in chinesischen Schriftzeichen auf den Banden zu sehen sind. Der Einstieg des Bezahldienstleisters ist ein Trend, der sich immer mehr fortsetzt: Von den zwölf Premium-Sponsoren der Uefa bei dieser EM stammen vier aus China. Volkswagen ist der einzige europäische Topsponsor, die anderen Unternehmen stammen aus den USA, Russland und dem Nahen Osten. Insgesamt stehen für die Uefa nach Informationen des Handelsblattes Sponsoren-Einnahmen in Höhe von 483 Millionen Euro zu Buche. Das entspricht in etwa dem Niveau der 2016er-EM. Anders formuliert: Die Uefa hat auch in Zeiten von Corona keinen Einbruch bei Sponsoren-Einnahmen verzeichnet. Diese sind längst wichtiger als Ticket-Einnahmen, die nicht einmal ein Fünftel des Kuchens ausmachen.

Internationale Sponsoren unterstützen die Europameisterschaft

Das Teilnehmerfeld bei einer Europameisterschaft mag kontinental begrenzt sein – die Sponsoren sind längst global. Was sich jedoch verändert, ist die chinesische Dominanz. Das ist kein Zufall: In Chinas Staatsapparat spielt der Fußball längst eine wichtige Rolle. Markus Kurscheidt, Inhaber des Lehrstuhls für Sportwissenschaft II an der Universität Bayreuth, hat sich mit der chinesischen Strategie befasst und sagt: „Dieses Investment ist eindeutig wirtschaftspolitisch motiviert.“

War der Fußball in dem kommunistischen Staat lange Zeit als Spiel des Westens verpönt, änderte sich das mit der Machtübernahme von Staatschef Xi Jinping. Der ist erklärter Fußballfan und erließ 2014 den „Soccerplan“. Das Papier trug der sportpolitischen, noch viel mehr aber der wirtschaftlichen Bedeutung des Fußballs Rechnung, wie Kurscheidt sagt: „China will damit zeigen, wie sich seine Industrie gewandelt hat. Man ist jetzt nicht mehr die Werkbank der Welt, sondern ein Technologie- und Dienstleistungszentrum.“ Ganz gezielt habe die Staatsregierung des Landes nach entwicklungsfähigen Dienstleistungsbereichen für den Binnenmarkt gesucht – und ist beim Zuschauermagnet Fußball gelandet. Dass dieser praktischerweise auch eine globale Strahlwirkung hat, könne wiederum für das aggressive Geltungsbedürfnis der Staatsregierung genutzt werden, so Kurscheidt: „China hat schnell erkannt, dass Fußball ein Schlachtfeld der Wirtschaft und Politik ist.“

Firmen sollen Chinas Wirtschaftskraft demonstrieren

Die Folge: Unternehmen wie der Baukonzern Evergrande wurden infolge des „Soccerplans“ zu einem Sponsoring im Fußball genötigt, um weiterhin an begehrte staatliche Bauaufträge zu kommen. Evergrande ist Namensgeber des FC Bayern Chinas, von Guangzhou Evergrande. Anfang 2017 gab weltweit keine Liga mehr Geld für Transfers aus als die chinesische Super Liga.

Weil nachhaltige Erfolge ausblieben, haben die chinesischen Fußball-Investoren ihre Spielertransfers wieder deutlich zurückgefahren. Dafür sollen nun die Firmen die Überlegenheit Chinas als Sponsoren demonstrieren. Und tatsächlich wirken die vier chinesischen EM-Sponsoren wie ein Portfolio der chinesischen Wirtschaft: Neben dem Bezahlservice Alipay gibt es Vivo (Smartphones), Hisense (Haushaltsgeräte) und TikTok, den neuen Star bei den Social-Media-Plattformen.

Sportwissenschaftler: Uefa will die EM zum globalen Sportevent machen

Mit der Globalisierung ihrer Sponsorenlandschaft kann der Veranstalter der EM, die Uefa, übrigens sehr gut leben, glaubt Kurscheidt. Mehr noch: „Die Uefa verfolgt damit ein eigenes Interesse: Die Europameisterschaft soll nicht mehr als regionaler, sondern als globaler Wettbewerb gesehen werden.“ Durch die Hintertür solle dem Weltverband Fifa Konkurrenz gemacht werden: Aber hat die Uefa die Rechnung in diesem Fall wieder mal ohne die Fans gemacht?

Die chinesische Regierung sieht sich ebenso wie viele Staatsunternehmen dem Vorwurf ausgesetzt, Menschenrechte zu missachten und Meinungsfreiheit zu unterdrücken. Dagmar Freitag (SPD), Vorsitzende des Sportausschusses im Bundestag, kritisierte im Handelsblatt die Sponsorenauswahl der Uefa scharf: „Menschenrechte stehen bestenfalls irgendwo auf dem Papier, spielen aber keine Rolle bei der Entscheidung.“ Kurscheidt glaubt, dass die Auswahl der Sponsoren künftig immer wichtiger werden wird:

„Hier hat die Uefa die Zeichen der Zeit noch nicht erkannt.“ Schon jetzt legen die Fans – Stichwort Regenbogen-Protest – höhere Standards als früher an. „Die Leute nehmen längst nicht mehr alles hin, das Publikum ist mündiger geworden.“ Ein Handventilator wird jedenfalls nicht reichen, um sich ein gutes Image zu geben.